Главная / Текущий номер журнала / Бизнес-идея / Новая профессия - консультант по экспорт-брендингу /

Новая профессия - консультант по экспорт-брендингу

Недавно одно из ведущих в России издательств «Питер» выпустило в свет книгу известного консультанта-международника Владислава Балашова «Франт-офис и бэк-офис бренда». Эта книга была опубликована в серии «Деловой бестселлер», в которой раньше издавали только классиков западного менеджмента. Наш корреспондент встретился с автором этой книги и взял у него интервью. 

— Владислав Владимирович, в названии вашей книги используется новое понятие — «бренд». Несмотря на расширение сферы употребления этого слова, многие до сих пор понимают его по-разному. Не могли бы вы уточнить, что же имеется в виду?

— Английское слово «бренд» первоначально означало «клеймо». Крестьяне клеймили свои стада, чтобы не спутать, кому какое принадлежит. Клеймо ставили и на товары: ювелирные изделия, кирпичи, станки и т.д. Но с легкой руки американской компании «Проктер энд Гэмбл» в середине XX века это слово вошло в мировой экономический словарь и стало означать нечто иное: устойчивое положительное восприятие товара потребителем вследствие каких-то уникальных свойств, присущих только этому товару. Бренд стал синонимом репутации. Сходство экономического термина с первоисточником, однако, сохранилось: например, в том, что популярный товар как правило имеет свою торговую марку, эмблему, запоминающееся наименование, — то есть своего рода клеймо.

Как и другие новые понятия, вошедшие в последние годы в российский экономический словарь, слова «бренд», «брендинг» часто употребляются не по назначению. Например, многие считают, что брендинг — это функция рекламы и PR. На самом деле совершенно очевидно, что если сам товар не имеет никаких отличий от конкурентов, либо эти отличия не видны потребителю, то никакая реклама, упаковка, мерчендайзинг и т.п. не принесут долгосрочного эффекта: потребитель не простит обмана. А раз в основе завоевания доверия (или как сейчас говорят, лояльности) потребителя лежит создание и удержание конкурентного преимущества товара, то становится ясно, что брендинг — это стратегия бизнеса, представленная языком, понятным покупателю, а не только самому производителю, или, иначе говоря, это стратегия плюс коммуникации.

— В вашей книге подробно описываются различные носители бренда, этапы формирования бренда, приводятся многочисленные примеры из практики. В частности, описываются некоторые успешные и неуспешные программы экспорт-брендинга. Не могли бы вы рассказать, для чего нужен сегодня экспорт-брендинг и что он собой представляет?

— Как это следует из названия, экспорт-брендинг нужен тем, кто хочет успешно конкурировать на «чужих» географических рынках. Большинство российских производителей за прошедшие 20 лет не только не создали эффективных механизмов продвижения своих товаров на новые рынки, но и утратили традиционно дружественные рынки. Их самая распространенная ошибка — это зацикливание исключительно на поиске внешней поддержки, например, государственного финансирования. Другая распространенная ошибка — подмена рыночных механизмов развития экспорта кажущейся более понятной и эффективной тактикой лоббизма. Руководители многих известных мне предприятий считают самой главной внешнеэкономической задачей найти «правильных» людей — обычно представителей политических элит стран, с которыми они намерены торговать. И мнение этих людей, зачастую плохих предпринимателей, не настроенных по-партнерски, тем не менее воспринимается как верное и надежное. При этом единственным выигрышем является лишь экономия стартовых затрат. Я считаю такой подход очень вредным для бизнеса, и поэтому одна из главных целей моих программ — показать все возможности для закрепления своей позиции на рынке той или иной страны. А для этого необходимо прежде всего изучить политическую, правовую и конкурентную среду целевого рынка, разобраться в его деловой культуре, которая сформировалась под влиянием определенных этнических, исторических, социальных, политико-экономических факторов. Причем необходимо использовать максимально широкий спектр источников информации.

Я провел не одну сотню кросс-культурных тренингов более чем в 40 странах мира, в них приняли участие тысячи российских и иностранных предпринимателей и менеджеров. На основе этого опыта могу сказать, что за редкими исключениями (например, во время военных действий или других форс-мажорных ситуаций), со всеми странами и народами можно эффективно сотрудничать и торговать, и не только в рамках межправительственных соглашений.

Конечно, обучение является лишь самым первым шагом на пути к брендингу, но без него начинать реализацию экспортных программ бесполезно: разговор будет всегда вестись на разных языках. А затем уже можно приступать к решению более сложных задач, таких, как тщательная подготовка переговорного процесса, создание имиджа и репутации на новом рынке, выстраивание каналов продаж. Для этого порой требуется полная переработка имеющихся бизнес-планов, экспортных концепций, презентационных материалов, которые очень часто являются не мостиком, а барьером между производителем и его потенциальным клиентом, — даже будучи переведенными на иностранные языки. Особое место в экспорт-брендинге занимает подготовка участия в зарубежных выставках, проведение презентаций, рекламных кампаний и так называемых road show, адекватных восприятию местных потребителей. Вышеописанное, разумеется, не исчерпывает перечня задач экспорт-брендинга.

— Вы пишете в своей книге о том, что занимаетесь брендингом почти двадцать лет. Помимо написания книги вы разработали авторский курс «Основы современного брендинга», который преподаете в МГИМО. Наверное, за это время были и практические достижения, о которых хотелось бы рассказать?

— Разумеется, предметом моей профессиональной гордости являются именно практические результаты, реализованные программы. Хотя для практикующего консультанта всегда актуален вопрос коммерческой тайны, но несколько примеров привести можно — с той или иной степенью раскрытия информации. Так, посредством успешной программы экспорт-брендинга удалось привлечь в развитие крупного российского целлюлозно-бумажного комбината 70 миллионов долларов беспроцентных финансовых ресурсов. Другому предприятию, выпускающему машиностроительную продукцию, удалось помочь в создании сборочного центра и сервисной сети за рубежом, что приблизило производство и обслуживание к рынкам сбыта, позволило большую часть продукции экспортировать в другие страны без НДС и таможенных пошлин — в рамках экономического пространства, состоящего из двух десятков государств. Среди моих клиентов есть и иностранные компании. Одна из них — крупнейшая в мире авиастроительная корпорация — благодаря нашим совместным усилиям совсем недавно подписала договор о сотрудничестве с российским министерством, которое раньше предпочитало иметь в качестве единственного партнера главного конкурента этой корпорации.

— В чем вы видите основные проблемы для экспорт-брендинга, если таковые существуют?

— Разумеется, проблемы существуют. Любая стратегическая задача растянута во времени, да еще и предполагает инвестирование в создание целого ряда механизмов. Все это сопряжено с рисками, но иным способом, увы, невозможно достичь устойчивого конкурентного преимущества. Вместе с тем психологическая готовность к финансированию стратегических решений среди российских топ-менеджеров сейчас невысока, гораздо ниже, чем среди их коллег не только на Западе, но теперь уже и во многих азиатских странах-лидерах, которые по своему менталитету и уровню экономической образованности догнали своих западных конкурентов. Для меня очевидно, что отсутствие стратегического менталитета крайне опасно для российского бизнеса, особенно в свете ликвидации протекционизма после вступления России в ВТО.

Экспортный брендинг эффективен только как система, поэтому я и предлагаю своим клиентам пройти «полный курс» — от достижения понимания целей и задач брендинга до применения его обширного инструментария, оценки эффективности реализованных экспортных программ. Итоговыми мерками этой работы всегда являются увеличение объемов продаж, расширение доли на рынке, рост стоимости торговой марки, прочная деловая репутация. Но нельзя применять эти итоговые мерки к результатам отдельных этапов, например, к обучению на страноведческом семинаре или участию в одной, пусть даже очень крупной зарубежной выставке. Посредством серии подготовительных консультаций, тренингов, страноведческих курсов я добиваюсь единого понимания целей и задач экспорт-брендинга со стороны руководства и исполнителей предприятия-клиента, что позволяет перейти к более сложным задачам: разработке и корректировке бизнес-планов с упором на достижение превосходства по отношению к конкурентам, созданию адекватных целевому рынку (по содержанию и форме) рекламных материалов, планированию выставочной деятельности, рекламных кампаний, проведению переговоров. Наличие реальных достижений, подкрепленных многочисленными благодарностями от компаний-клиентов, свидетельствует о том, что это — правильный путь.

Получить информацию о сети распространения книги в России и СНГ, а также подробно познакомиться с услугами, предлагаемыми В. Балашовым, и перечнем реализованных проектов можно на сайте www.balashov.practic.ru