Позиционирование первых лиц, или Как выстроить образ бизнесмена

В рамках исследовательского проекта ИКМ НИУ «Высшая школа экономики» «Позиционирование первых лиц российского бизнеса» мы начинаем публикацию серии статей, посвящённых коммуникативному позиционированию собственников и топ-менеджеров российских компаний, принадлежащих разным типам бизнеса. Первая наша статья касается того типа бизнеса, которому принадлежат 70% участников российского списка миллиардеров Forbes, – производству продукции промышленного назначения.

За плечами российского бизнеса «приватизационные» 1990−е с переделом бывшей «народной» собственности и активные 2000−е, когда российские фирмы и компании, едва став на ноги после кризиса 1998 г., продолжили осваивать российские рынки. В 2010−х российский бизнес входит в новую фазу своего развития. Окрепшие и  амбициозные, российские компании заинтересованы в первую очередь в том, чтобы стать более прозрачными, цивилизованными и понятными, как российской общественности, так и Западу.

Устав от шлейфа обвинений в «мошенничестве, воровстве, предательстве Родины» и от настороженно-негативного отношения общества к бизнесу как к роду трудовой деятельности, российские бизнесмены пытаются не только вернуть предпринимательской профессии социально-правовой статус, открыто заявить о  своих гражданских позициях, но и «обелить» образ российского бизнесмена перед обществом, тем самым изменив отношение к бизнесу если не кардинально, то хотя бы в лучшую сторону.

Задача эта непростая. Жители России уверены, что заработать состояние честным путём невозможно. Такой точки зрения придерживаются, например, 70% участников опроса «Левада-центра». Образ предпринимателя как «эксплуататора», «мошенника», «вора» закрепился в нашей стране за 70 лет марксизма и  окончательно оформился в 1990−е. Этот образ нелегко заменить образом достойного, разносторонне развитого человека, социально ответственного, радеющего не только за своё дело, но и за благополучие подчинённых, развивающего социальную среду, в которую эти люди помещены, работающего «на страну» в целом.

Суть человека проявляется через социальное действие: во взаимодействии с  другими людьми, через общение, или профессиональным языком – через коммуникации. Эта серия статей как раз о них, ведь позиционирование первого лица – это и есть чётко выстроенная и налаженная система коммуникаций с  представителями ключевых аудиторий, непосредственно влияющих на бизнес.

Поэтому здесь стоит задача объяснить, почему позиционирование топ-менеджеров разных типов бизнеса должно отличаться друг от друга, почему неудачно выбранная модель позиционирования первого лица может привести к кризису и развалу компании и, напротив, как грамотное и адекватное позиционирование может обеспечить сохранность бизнеса в России.

В чём заключается «адекватное» позиционирование? С одной стороны, мы должны чётко понимать специфику конкретного бизнеса, а также задачи, стоящие перед ним в определённый момент. С другой стороны – знать, какие аудитории для конкретного бизнеса являются ключевыми, и понимать и учитывать их ожидания и  проекции по отношению к бизнесу и его руководителю. Если действия руководителя адекватны задачам бизнеса и запросам ключевых аудиторий, то бизнес будет развиваться и процветать, а если неадекватны, то бизнес может быть утерян.

Четыре типа бизнеса – четыре «набора» ключевых аудиторий – четыре модели позиционирования

В структуру российской экономики входят три вида экономической деятельности: производство, услуги и сельское хозяйство. Основу экономики составляют секторы услуг (62%) и производства (33,8%). Доля сельского хозяйства в ВВП России составляет всего 4,2%, поэтому оно здесь не рассматривается.

Как производственный, так и услуговый секторы могут быть ориентированы на  корпоративного (B2B) или частного (B2C) потребителя. Такая комбинация создаёт четыре основных разновидности бизнеса: производство продукции промышленного назначения; производство розничных товаров; массовые (или «розничные») услуги; профессиональные (или «деловые») услуги.

Каждый из четырёх типов бизнеса имеет свою специфику, отличаясь не только своими задачами, но и уникальной комбинацией групп стейкхолдеров («ключевых аудиторий»).

Так, для производства продукции промышленного назначения главная ценность –  это производственные мощности – крупные промышленные комплексы, «привязанные» к  определённой территории. Поэтому ключевой аудиторией для этого типа бизнеса являются органы власти различного уровня – от местных органов управления, создающих локальный микроклимат вокруг предприятий, до высших органов государства, определяющих экономическую политику страны и её инвестиционный климат. Для адекватного позиционирования первого лица таких компаний важнее всего наладить долгосрочные и доверительные отношения с органами власти, что будет гарантом «сохранности» бизнеса и его стабильного развития.

В производстве розничных товаров важнейшая ценность – уникальные, полюбившиеся потребителям бренды. Ключевой аудиторией для этого типа бизнеса являются, конечно же, потребители. Основная задача компании такого типа – даже не производство товаров как таковое (оно всё чаще передается на аутсорсинг), а  маркетинг, выстраивание «долгоиграющих», эмоционально-окрашенных отношений между потребителями и брендом. Грамотное позиционирование первых лиц розничных производственных компаний требует их участия в отношениях с потребителем, принятия ими на себя роли эффективных управляющих, работающих в интересах повышения уровня жизни граждан.

Главной ценностью сектора розничных услуг является персонал, который непосредственно взаимодействует с клиентом при оказании услуг. От его ответственности, умения поддерживать стандарты обслуживания, доброжелательности и, наконец, «услужливости» зависит успех и развитие бизнеса. Поэтому в этом типе бизнеса основные инвестиции делаются именно в обучение и развитие персонала – первую по значимости ключевую аудиторию этого бизнеса. Но не менее важной аудиторией являются и потребители услуг. В этом типе бизнеса позиционирование руководителя будет адекватным, если он является ярким лидером и вдохновителем для своих сотрудников, лицом компании и гарантом провозглашённых ценностей бизнеса.

В четвёртом типе бизнеса – услугах для корпоративных клиентов – главная ценность и основная ключевая аудитория, как и в услугах для конечных потребителей, – это сотрудники компании. Но таким компаниям, в отличие от  сектора розничных услуг, не нужен многочисленный «полевой» персонал. Здесь ценность представляет не столько «клиентоориентированность» (у подобных компаний ориентация на клиентов настолько точна, что они часто говорят не об услугах, а о «решениях» для каждого клиента), сколько сверхкомпетенция, опыт, способность сотрудников генерировать новые идеи. Задача собственника с точки зрения позиционирования – подобрать команду компетентных специалистов, служить для них личным профессиональным примером того, как продавать уникальные, передовые решения для бизнеса и как налаживать персонифицированные отношения с  клиентами, которые в этом типе бизнеса работают лучше всякой рекламы!

Самый «богатый» тип бизнеса согласно российскому списку Forbes 2012

Россию часто характеризуют как «страну миллиардеров и нищих». По данным отчёта Global Wealth 2011 компании Boston Consulting Group (BCG), Россия входит в первую пятёрку по числу сверхбогатых резидентов. В РФ свыше 560 семей, состояние которой оценивается в более чем 100 млн долл. По этому показателю Россию опережают лишь США (2692), Германия (839), Саудовская Аравия (826) и  Великобритания (738). Италия, Канада, Франция, Швейцария и даже Китай – позади. Наряду с тенденцией к постоянному росту неравенства населения по доходам (разница в доходах самых бедных и самых обеспеченных граждан выросла за  последние годы почти в 20 раз), наблюдается другая очевидная тенденция: согласно рейтингу журнала Forbes, в России налицо неуклонный рост числа долларовых миллиардеров (в первую очередь за счёт роста капитализации российского бизнеса, связанного с волатильностью цен на нефть). В 2009 г. их  было всего 32 человека, в 2010 – уже 62, в 2011 – рекордные 101, в 2012 – 96 человек. На основе рейтинга российского Forbes, опубликованного в апреле 2012  г., в рамках исследования «Позиционирование первых лиц российского бизнеса» был выявлен самый «прибыльный» тип российского бизнеса – промышленный и сырьевой (70% сгенерированного богатства), за ним с большим отрывом следуют компании, предоставляющие услуги для корпоративных клиентов (20% сгенерированного богатства), далее идут розничные услуговые компании (7%) и розничные производственные компании (3%).

Многие из крупнейших компаний первого типа бизнеса были приобретены либо на  приватизационных залоговых аукционах второй половины 1990−х гг., либо благодаря поддержке отдельных представителей органов власти.

К примеру, ГМК «Норильский никель» был приобретён на залоговом аукционе в  конце 1995 г. ОНЭКСИМ Банком Владимира Потанина и Михаила Прохорова всего за  170,1 млн долл. Спустя полгода после избрания Бориса Ельцина на второй срок Потанин стал вице-премьером, который курировал, в частности, выплаты государством кредитов, взятых под залог акций госкомпаний. Другая компания –  «Сибнефть» – была куплена на залоговом аукционом месяцем позже (в декабре 1995  г.) структурами Бориса Березовского и Романа Абрамовича на инсценированном залоговом аукционе всего за 100,3 млн долл. На залоговом аукционе в декабре 1995 г. за компанию «ЮКОС» боролись две компании: АОЗТ «Реагент» и АОЗТ «Лагуна». Победила последняя, но, как выяснилось, обе фирмы представляли интересы банка «МЕНАТЕП» Михаила Ходорковского. Таких примеров «полузаконной» приватизации крупной промышленной госсобственности множество. По этой причине бо´льшая часть населения России негативно относится к итогам приватизации. Как показывают данные нескольких социологических опросов, около 80% россиян считают её нелегитимной и выступают за полный или частичный пересмотр её итогов. С этой точкой зрения также согласны 72% предпринимателей. Даже Президент РФ Владимир Путин на XIX съезде Российского союза промышленников и предпринимателей в  отношении залоговых аукционов 1990−х гг. открыто заявил: «Всё, что тогда делалось, было по закону. Пусть и не по справедливости» и выступил с идеей «разового сбора» с миллиардеров, получивших госсобственность в 1990−е гг.

Так или иначе аккумуляция большей части совокупного богатства в первом типе бизнеса и история его «приобретения» вызывает очевидное неприятие. При этом негативные оценки переносятся и на все прочие типы бизнеса и их руководителей, не имевшим к залоговым аукционам никакого отношения. И, разумеется, это мнение прямо влияет на позиционирование бизнесменов этого богатейшего сектора.

Позиционирование первых лиц корпоративного промышленного производства: максимум коммуникаций с органами власти при минимуме публичности

Чтобы понять, каким должно быть позиционирование первых лиц крупных промышленных и сырьевых компаний, необходимо уделить более подробное внимание специфике этого типа бизнеса.

Несмотря на самый длительный по сравнению со всеми другими типами бизнеса срок оборачиваемости средств, сектор производства продукции промышленного назначения является самым привлекательным с точки зрения прибыли. Никакой другой тип бизнеса в России никогда не сможет создать такого огромного денежного потока. Например, прибыль до налогообложения у Новолипецкого металлургического комбината примерно равна всему объёму реализации розничного гиганта – компании «Евросеть». А что с точки зрения внутрифирменного управления труднее: управлять бывшими советскими предприятиями металлургии (поставки железорудного концентрата на Новолипецкий комбинат осуществляются с  предприятий, расположенных не далее чем 350 км от Липецка) или создать с нуля розничную систему типа «Евросети», имевшую в годы расцвета свыше 5 тыс. точек продаж более чем в 100 городах России и странах СНГ?

Главный актив и ценность этого бизнеса, как уже было сказано выше, – это производственные, добывающие, перерабатывающие и сырьевые предприятия. Вывезти производство (металлургический завод или угольную шахту) даже при большом желании (как это часто делается в производстве товаров массового спроса) невозможно, а вот поменять собственника – очень даже легко! В производственном цикле в этом типе бизнеса влияние человека сведено к минимуму и зачастую ограничивается лишь диспетчерским контролем, до 90% операций выполняется в  автоматизированном режиме. Замена собственника или топ-менеджмента практически никак не влияет на работу самого предприятия. Поэтому одна из основных задач собственника – удержать актив и не допустить «отъёма» или вмешательства в  управление бизнесом.

Все рынки в этом типе бизнеса уже «поделены». В каждом секторе есть свой монополист, а угроза конкуренции со стороны новичков практически отсутствует из-за высокой цены входа на рынок. Единственный серьезный «ограничитель» и  «генератор напряжения» в этом типе бизнеса – это государство, которое создаёт новые законы, меняет тарифы, контролирует транспортные сети, вводит таможенные пошлины, отслеживает своевременную выплату налогов. Поэтому каждый собственник и топ-менеджер производственного сектора знает, что успех в этом бизнесе строится только на эффективном взаимодействии собственника и топ-менеджмента с  вышестоящими и федеральными органами власти, так как именно они являются его главной аудиторией.

Зачастую низкое качество операционного управления на предприятиях этого типа бизнеса компенсируется грамотно налаженными отношениями с представителями органов власти, что как раз и является ключом к адекватному позиционированию владельца такой компании.

Так как ключевой аудиторией для первого типа бизнеса на всех стадиях развития являются органы власти, главная задача позиционирования первого лица –  создать образ лояльного государственника, что поможет защитить и обезопасить бизнес от внешнего вмешательства и «перераспределения» активов.

При этом собственникам и топ-менеджерам не нужен высокий уровень публичности. Напротив, он должен быть минимален. Безусловно, при необходимости допускаются комментарии и интервью по деловой тематике, участие бизнес-персоны в благотворительных и социальных проектах. Однако дальновидные собственники крупного производственного бизнеса вообще предпочитают оставаться в тени. Если имена Алишера Усманова или Романа Абрамовича более или менее на слуху благодаря их участию в общественной или спортивной жизни, то вряд ли кто-то из рядовых россиян слышал о Дмитрии Рыболовлеве (состояние – 9 млрд долл.), Василии Анисимове (3,4 млрд долл.), Александре Абрамове (5,4 млрд долл.), Леониде Михельсоне (11,9 млрд долл.) или даже Алексее Мордашове и Владимире Лисине (15,3 и 15,9 млрд долл. соответственно).

Демонстративная публичность и вмешательство в политику стоили Борису Березовскому всех его активов. Этот человек, которого ещё пару лет назад общественность продолжала считать одним из самых главных российских олигархов (притом что Березовский спешно покинул страну в далёком 2000 г.), в конце 1990−х имел репутацию чуть ли не самого политически влиятельного бизнесмена, близкого к президенту Борису Ельцину и его «семье». По утверждениям самого Березовского, он сыграл решающую роль в приходе Владимира Путина к власти в  конце 1999 г. Но влиятельность Березовского (по некоторым данным, преувеличенная им самим) не помогла ему, когда он развернул на ОРТ публичную кампанию с критикой действий Путина в ситуации с подлодкой «Курск». Вмешательства в политику и демонстративной нелояльности наши власти не  прощают.

Михаил Ходорковский, бывший глава одной из крупнейших и самых современных нефтяных компаний в России, – образованный, интеллигентный, амбициозный и  успешный бизнесмен, примерный семьянин. Идеальное сочетание социально одобряемых качеств для предпринимателя высшего ранга могло бы послужить ему хорошую службу. Но история распорядилась иначе. Увлечённый социальными образовательными проектами, развитием гражданского общества и парламентаризма, налаживанием отношений с инвесторами больше, нежели отношениями с вертикалью российской власти, Ходорковский поставил под угрозу свой бизнес. В качестве главной причины, породившей эту ситуацию, вероятно, следует назвать непонимание Ходорковским политической и экономической ситуации в России конца 1990−х –  начала 2000−х гг. В то время, когда разумным (с точки зрения специфики рассматриваемого типа бизнеса) решением было направить все силы на завоевание доверия недавно поменявшейся власти, получившей от народа «мандат на борьбу с  олигархами», Михаил Ходорковский относился к ней подчёркнуто отстранённо и  независимо. Вместе с тем он активно занимался лоббизмом в интересах своего нефтяного бизнеса, в открытую поддерживал оппозицию и вмешивался в систему образования (которая остаётся сферой идеологии, а идеология, как было точно замечено последним главой Правительства СССР И.С. Силаевым, – «это уже политика»). Наконец, он позволял себе вести диалог с властью с позиции силы. Каждая из сторон не готова была отступать, что, к сожалению, привело к  драматическому конфликту. Ни власти, ни Ходорковскому, ни российскому инвестиционную климату эта история не принесла никаких выгод.

Говоря о позиционировании бизнесмена и политика Романа Абрамовича, нельзя не  вспомнить слова советского поэта Александра Галича: «Где они, крикуны и  печальники? Отзвенели и сгинули смолоду… А молчальники вышли в начальники, Потому что молчание – золото». Приближённый к верхушке российской власти и  умеющий управлять закулисными процессами, Абрамович многие годы оставался в  абсолютной тени. Он умело совмещает коммуникации «на два фронта». В России у  него выстроены «хорошие отношения» с Владимиром Путиным и он по-прежнему не  даёт интервью российским СМИ, а на Западе он делает всё, чтобы быть признанным там «за своего» (имидж в стиле casual, участие в лондонских арт-аукционах, старинный особняк-музей в британской столице, да и покупка популярнейшего и  старейшего английского футбольного клуба Chelsea говорят сами за себя). В  деловых и политических кругах за «безмолвным» Абрамовичем тем не менее закрепился образ успешно умеющего выстраивать отношения с людьми. Недаром даже Борис Березовский, претендующий на компенсацию в несколько миллиардов долларов за якобы «вынужденно» проданные Абрамовичу активы, говорит о нём в интервью российскому Forbes следующее: «Роман – прекрасный психолог, возможно, один из  лучших в России – в смысле выстраивания человеческих отношений себе на пользу». Будучи в политике, он не стремится в вожди, а занимаясь бизнесом, всегда играет по установленным властью правилам, что, вероятно, не составляет большого труда, если с этой властью уже выстроены эффективные отношения. Эти отношения позволили Абрамовичу сначала купить у государства «Сибнефть» за 100 млн долл., а спустя 10 лет продать компанию обратно государственному «Газпрому» за  астрономическую сумму в 13,091 млрд долл.

Позиционирование Михаила Прохорова (№ 7 в списке Forbes 2012), напротив, сложно назвать адекватным. Безусловно, талантливый и целеустремлённый бизнесмен добился седьмой строчки в рейтинге Forbes не только благодаря появлению «в  нужное время в нужном месте». Его ценят за завидный интеллект, упорство и  другие управленческие и личные качества. Помогло ему и длительное деловое партнёрство с Владимиром Потаниным (№ 4 в списке Forbes 2012). Но тем не менее его позиционирование как бизнесмена, а теперь и политика, не только у автора, но и у многих российских экспертов вызывает некоторое недоумение. Пожалуй, те  немногие и довольно весомые положительные черты его образа – это его увлечение спортом (спорт как вид деятельности благодаря нашему советскому наследию до сих пор высоко одобряется общественностью) и активная благотворительная деятельность. Далее следуют скорее минусы. Во-первых, избыточный уровень публичности, причём Прохоров появляется в светских новостях едва ли не чаще, чем в деловых, что тоже не является плюсом для его репутации. Во-вторых, действия и слова бизнесмена сложно воспринимать вне контекста вовлечённости Прохорова в ряд крупных скандалов, имевших обширный общественный резонанс (история с громким празднованием нового, 2007 г. во французском Куршевеле с  последующим задержанием полицией, история с «праздничным банкетом» на крейсере «Аврора» в 2009 г.).

В-третьих, неадекватное с точки зрения общественной морали отношение Михаила к женщинам и браку как общественному институту не добавляет ему солидности. Бизнесмену скоро исполнится 50, но он не спешит создавать семью. Наконец, история разрыва с давним другом и партнёром Владимиром Потаниным, когда после 15 лет сотрудничества рука об руку и ведения дел вместе Михаил Прохоров продаёт часть совместного бизнеса конкуренту по отрасли Олегу Дерипаске. Эта сделка не  прибавила репутации Прохорова позитивных оценок в качестве надёжного партнёра. Кроме того, в своей предвыборной кампании Михаил Прохоров, позиционировавший себя в качестве оппозиционного выдвиженца, в отличие от коллег по гонке отказывался открыто критиковать действующую власть, по причине чего его тут же  заподозрили в аффилированности с Кремлём и в «игре в выборы». Похоже, Михаил Прохоров пытается в полном соответствии с логикой рациональных (для рассматриваемого типа бизнеса) действий сохранить отношения с властью, но при этом построить и отношения с обществом. В таком случае его судьба будет зависеть от того, насколько окажутся противоречивыми требования к нему со  стороны общества и со стороны власти. Такая ситуация неприятна для него тем, что от него, собственно, эти требования не зависят, и таким образом он в значительной мере теряет инициативу и контроль над собственным будущим.

Владимир Потанин (№ 4 в списке Forbes 2012) не допускает ошибок своего бывшего партнёра. С точки зрения российской ментальности Владимир Потанин обладает значительно более адекватным деловым образом (женат, трое детей, и, конечно, все занимаются спортом), и «обвинить» его можно разве что в богатстве (что по причине религиозных и социальных стереотипов никогда не  приветствовалось в России). Этот человек обладает главным талантом, который отмечают многие его коллеги и партнёры, – умением эффективно общаться с нужными людьми. Министр финансов Борис Фёдоров говорил, что Потанину «удаётся завязывать контакты с высшими чиновниками и добиваться результатов». Коммуникабельность, целеустрёмленность вкупе с отличным чувством юмора помогли ему не только остаться на плаву в 1990−е гг., позднее – сохранить свои активы, но и заработать славу бизнесмена, уважаемого властью. В отличие от Михаила Прохорова Потанин не замешан ни в одном громком скандале за исключением залоговых аукционов, «Связьинвеста» и «Сиданко», которые имели место в середине 1990−х. В своих комментариях и действиях он придерживается довольно определённых патриотических и «прогосударственных» позиций. Он также один из  первых российских бизнесменов, кто стал заниматься благотворительностью уже в  конце 1990−х гг. через специально созданный фонд. Спустя 10 лет, за которые его состояние увеличилось в разы, Потанин заявил, что намерен направить бо'льшую его часть на благотворительность. Это вызвало бурную общественную дискуссию, большинство дискутирующих отнеслось к заявлению бизнесмена с одобрением, ведь в  с точки зрения православной и народной этики большое богатство можно оправдать лишь добрыми делами и служением людям. Так что для оправдания богатства Владимира Потанина начало положено – по крайней мере на словах.

История становления первого российского алюминиевого короля, как часто именуют Олега Дерипаску (№ 14 в списке Forbes за 2012 г. и № 1 в 2008 г.) – это вполне логичная и прямолинейная история захвата и поглощения предприятий, умело консолидированных собственником, с их последующей модернизацией и развитием. Несмотря на довольно жёсткий стиль ведения бизнеса и кровавую историю приватизации алюминиевой отрасли (схватки не на жизнь, а на смерть за «КрАЗ», «БрАЗ» и «СаАЗ», вошедших в итоге в империю «Русала», называют не иначе как алюминиевыми войнами), его позиционирование можно назвать скорее адекватным задачам бизнеса. Укреплению и реанимации его имиджа и деловой репутации в конце 1990−х – начале 2000−х гг. способствовала мощная PR-работа: грамотное использование слухов матримониального толка на пользу бизнеса (в разное время Дерипаска «числился» будущим зятем Олега Сосковца и Бориса Березовского); виртуозное написание компроматных статей на себя самого, чтобы снизить накал оценок противников, пишущих пасквили на Дерипаску и его прошлое; постоянные судебные процессы со СМИ, опубликовавшими компромат, не соответствующий официальной версии развития бизнеса Олега Дерипаски. В отношении всех прочих «реальных» обвинений в адрес якобы тёмного прошлого Дерипаски он использует последовательную и абсолютно верную тактику: всё отрицает и придерживается своей, чётко выстроенной и логичной истории развития событий. И, наконец, что является самым весомым фактором в пользу адекватного коммуникативного позиционирования – «шероховатости» и тёмные пятна бизнес-репутации Дерипаски (которая, по его мнению, «чиста как белый лист») компенсируются эффективными коммуникациями с высшими органами власти страны.

Один из самых удачных примеров грамотного позиционирования в российской бизнес-практике – пример Владимира Лисина, председателя Совета директоров Новолипецкого металлургического комбината (НЛМК), занявшего в 2012 г. вторую строчку в списке Forbes. Он, вероятно, самый непубличный из всей когорты российских бизнесменов, сделавших себе состояние во время приватизации 1990−х. Лисин сводит публичную активность к минимуму, ограничиваясь лишь комментариями и немногими интервью только по вопросам, касающимся бизнеса. Он также один из  немногих миллиардеров, о личной жизни которого вообще ничего неизвестно, но это оправданно, когда вы являетесь вторым самым богатым человеком России. За 20 лет ведения бизнеса на него отсутствует какой-либо компромат с уголовным оттенком, а все обвинения сводятся к использованию деловых и дружеских взаимоотношений с  некогда влиятельным Олегом Сосковцом. Вероятно, причина практически безупречной репутации Лисина в том, что он умеет вовремя остановиться и не ввязываться в  войны и конфликты. В одном из своих единичных интервью российскому Forbes Лисин вспомнил шутливые слова своего коллеги: «Ты будешь до бесконечности “полировать” свои активы. Говорилось это с иронией, конечно, но оказалось, что именно “полирование” активов даёт эффект». Так, последовательная грамотная «полировка» активов, осторожность в сочетании с дальновидностью и феноменальной коммуникабельностью положили основу одной из самых завидных репутаций в  промышленном типе бизнеса.

Вероятно, наиболее адекватное позиционирование среди всех российских крупных бизнесменов у президента и ключевого владельца второй по величине нефтяной компании России Вагита Алекперова (№ 5 в списке Forbes за 2012 г.). Он  профессиональный нефтяник, прошедший путь от инженера нефтепромысла до первого заместителя министра нефтегазовой промышленности СССР. Компания «Лукойл» также участвовала в залоговых аукционах, но об этом мало кто вспоминает в негативном ключе. В 1995 г. «ЛУКойл-Империал» заплатил за 5% акций компании сумму в  размере 141 млн долл. (тогда как за 45% НК «ЮКОС», который в 2003 г. превзошёл по капитализации «Газпром», МЕНАТЕП отдал всего 159 млн долл.). По итогам скандальных залоговых аукционов, среди которых была продажа контрольных пакетов акций четырёх крупнейших нефтяных компаний России, а также «Норильского никеля», государство получило примерно 800 млн долл. А в 2002–2004 гг., продав на открытом рынке чуть менее 13,5% акций «Лукойла», государство заработало 2,76 млрд долл. «Лукойл» на протяжении многих лет сохраняет статус частной компании, хотя нефтяная промышленность стала основой для построения в России «госкапитализма». В середине 2000−х менеджмент смог спокойно нарастить присутствие американского мейджора (ConocoPhilips) в составе акционеров компании и потом полностью вернуть эту долю российским акционерам. Компания стала крупнейшим российским инвестором за рубежом, производя капиталовложения в  нефтедобычу в Средней Азии, на Ближнем Востоке и Южной Америке, в нефтехимию и  переработку в Европе, в сети АЗС в Европе и в США. Но почему в адрес компании не звучат обвинения в вывозе капитала? Потому что Алекперов подчёркивает, что «Лукойл» опирается в своей деятельности на внешнеполитические и  внешнеэкономические приоритеты РФ в зоне его геополитических интересов. Позиционирование первого лица основано на том, что частная компания защищает государственные интересы России. Такая модель сразу же блокирует критику со  стороны государственной власти, позитивно сказывается на развитии бизнеса и  позволяет органам власти приводить «Лукойл» в качестве идеального примера взаимодействия бизнеса и власти.

Рассмотренные выше ситуации показывают, что позиционирование собственников предприятий, производящих продукцию промышленного назначения, имеет определённые особенности:

• Ключ к грамотному позиционированию: эффективные, хорошо налаженные отношения с ключевыми представителями органов власти страны, которые являются ключевой аудиторией для этой разновидности бизнеса.

• Уровень публичности: минимальный. Первое лицо по возможности держится в  тени и избегает «непрофильных» публичных коммуникаций. При необходимости допускаются комментарии и интервью на деловые темы в наиболее авторитетных СМИ, участие в благотворительных и социальных проектах; комментарии и обращения к  открытой общественности допустимы только в кризисных ситуациях, либо если это масштабный социальный проект.

• Эксплуатируемый образ по отношению к органам власти: лояльный государственник, человек, занимающийся только бизнесом и не вмешивающийся в  политику. По отношению к инвесторам: гарант выполнения обязательств и успеха бизнеса. По отношению к общественности: социально ответственный бизнесмен, благотворитель, неравнодушный к своей стране и проблемам общества, простых людей. Для коллектива: авторитарный, но справедливый руководитель, знающий проблемы, слабые и сильные стороны своего коллектива, говорящий на его языке, вовремя платящий зарплату и премии, открытый для диалога и решения спорных вопросов.

Соблюдая эти условия и придерживаясь их в долгосрочной перспективе, можно выстроить в России адекватный образ крупного промышленника. Этот образ будет являться гарантом процветания и сохранности ключевых активов.

Валерия Чернова,

преподаватель ИКМ НИУ «Высшая школа экономики», магистр социологических наук

Автор статьи ведёт курс «Позиционирование первого лица российского бизнеса» для слушателей МВА-программ в ИКМ НИУ «ВШЭ».