О российском туризме – с надеждой

Необходимость стимулирования внутреннего и въездного туризма понимают, кажется, все. И никто не возражает. Но выслушивать сообщения о богатейшем туристическом потенциале России менее приятно, чем наблюдать растущий приток самих туристов.

Относительно формирования туристических потоков туризм традиционно делится на три составляющие: въездной, внутренний и выездной. Кроме того, выделяют национальный туризм, куда относят внутренний и выездной, так как путешествия совершают граждане одной страны; туризм в пределах страны – внутренний и въездной; международный туризм, в который включают выездной и въездной туризм, предполагая, что в обоих процессах задействованы иностранные операторы-партнёры. Поэтому для начала нужно определиться с приоритетами.

Мы продаём или покупаем?

Главный сегмент для абсолютного большинства стран – туризм в пределах страны, а основная забота всех властей лежит в большей степени в области инкаминга (въезда в страну): это твердые условные валютные единицы, стабильные потоки, длинные контракты и дополнительные расходы туристов – читай, доходы смежных отраслей на территории страны. Именно отсюда и поступают основные средства в национальные бюджеты. На этот сегмент направлены различные программы поддержки и рекламные затраты государств.

Туризм давно объявлен приоритетной отраслью экономики во многих государствах, даже столь экономически продвинутых, как Германия, Франция, Великобритания и США. Впрочем, заокеанский игрок и тут действует сообразно собственным правилам. Для американской туротрасли основным вектором развития остаётся внутренний туризм, а въезд стоит на втором месте по шкале приоритетов. Огромная территория Соединённых Штатов позволяет её гражданам увидеть практически все климатические и часовые пояса, а по национальным паркам, паркам развлечений и другим туристическим объектам американцы впереди планеты всей. К тому же они умеют грамотно «продавать» свои достопримечательности – и природные, и рукотворные.

Россия располагает огромным потенциалом для развития внутреннего и въездного туризма. Природное и культурно-историческое разнообразие нашей страны позволяет развивать практически все виды туризма, включая наиболее распространённые по потребительским предпочтениям: рекреационный туризм (туризм с целью отдыха и развлечений), культурно-познавательный (включая религиозный и паломнический), деловой, спортивный, экстремальный, лечебно-оздоровительный, экологический, сельский, образовательный, научный и т.д.

Из Концепции федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011–2016 годы)

И если уж старушка Европа не в состоянии угнаться за янки, то что говорить о России – стране богатейшей и бедной одновременно. В рейтинге стран в туристском секторе, опубликованном Всемирным экономическим форумом в марте 2009 года, по международной конкурентоспособности Россия находится на 59-м месте из 133, по числу мест в гостиницах – на 85-м, по ценовой доступности средств размещения – на 115-м, по открытости для туризма – на 108-м. При этом природные богатства нашей страны – на 5-м месте, а объекты культурного наследия – на 9-м. Сегодня на российском рынке из 4500 зарегистрированных в федеральном реестре туроператоров больше половины занимаются внутренним и въездным туризмом. При этом, как показали итоги 2009 года, путешествуют в пределах страны около 30 млн, въезжают 2,1 млн, а выезжают около 9 млн туристов. Операторы внутреннего рынка занимаются не только продажей российского турпродукта, его формированием, но и продвижением, причём за счёт собственных бюджетов.

От падения…

Пока по мировым туристическим державам бродил призрак экономического кризиса, отечественные туроператоры больше пугали друг друга трудностями, нежели действительно их испытывали. К чести участников туротрасли России нужно заметить, что практически ни один серьёзный игрок не ушёл с рынка, сумев правильно оптимизировать расходы и скорректировать свои программы.

Хотя, конечно, ни отрасль, ни страна в целом не могли остаться в стороне от общих трендов: по всем направлениям потоки упали, по разным оценкам, от 25 до 30%. Как и во время кризиса 1998 года, интересы рынка переориентировались в сторону отечественных курортов. Больше всех влияние кризиса испытал на себе выездной блок, несмотря на то что зарубежные операторы и отельеры почти сразу предложили своим российским партнёрам льготные цены, особенно по массовым направлениям. Впрочем, прямому потребителю эти ценовые подвижки не помогли: не позволила курсовая разница по подскочившему евро, в котором установлены цены, пожалуй, на все туры. Так что вала супердешёвых предложений в сезоне-2009 не было. А в первом полугодии 2010 года туризм по объёмам и оборотам уже вышел на уровень докризисного лета.

…к взлёту

Наш инкаминг потерял около 10% туристов, но это капля в море по сравнению с другими мировыми игроками. Впрочем, тенденция к снижению уровня этого сегмента началась не в кризисный 2008-й, а значительно раньше. С 1995 года показатели въезда колебались от 1,8 млн до 3,2 млн туристов в год. С 2003 по 2007 год турпоток упал на 30%, что тогда вызывало серьёзные опасения операторов. В 2009-м в Россию с туристическими целями въехал 2 100 601 человек, а уже I квартал 2010 года показал рост прибытий на 1% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. Этот показатель мог стать значительно лучше, ведь у нас было колоссальное преимущество перед Европой во время кризиса. И если бы мы использовали возможности рублёвой зоны, дали мощную рекламу на основных рынках, получили бы государственную поддержку и льготы для операторов национального рынка, а отели вовремя скорректировали цены, то, возможно, и этого падения бы не случилось. Впрочем, история не любит сослагательного наклонения. Отрадно, что и при многочисленных «если» российский туризм живёт и находится в относительном здравии. Хотя и в состоянии, далёком от замечательных советских времён «Интуриста» и «Спутника».

Блеск и нищета российского туризма

Как упоительны в России вечера... А также дни и ночи. Конечно, если исключить жаркие месяцы лета 2010-го, которые нанесли существенный вред внутреннему да и въездному туризму. Свобода слова оборачивается для отрасли антирекламой, а те сюжеты, которые проходят на голубых телеэкранах, иначе как фильмом ужасов не назовёшь.

Как было славно во времена «железного занавеса»! Советский Союз был притягателен уже своей закрытостью для западных обывателей. Плановая загрузка, жёсткий контроль, куратор при каждой группе. Тщательно разрабатываемые маршруты, энциклопедические знания гидов с блестящим знанием иностранных языков и не только. Работа с интуристами была высшей ступенькой советского турпрома. Миллионными тиражами издавались рекламные материалы на иностранных языках, выходили Moscow News и её собратья, другие иноязычные издания о стране с пропагандой лучших туробъектов и маршрутов. Интуристы хотели увидеть Москву, Ленинград, Байкал и Золотое кольцо.

Что осталось сейчас от наследия славного советского туристического прошлого? Что знают о нас на Западе и Востоке?

Да всё то же – Москва, Санкт-Петербург, озеро Байкал. И Золотое кольцо. Расхожий образ гуляющего по улицам медведя, конечно, сегодня неактуален. Но зато образ шахида на фоне непрекращающихся военных действий на разных территориях страны прочно внедрён в сознание зарубежного потребителя. И совсем нет широкой информации хотя бы о десятой части того, что есть на туристической карте России.

Кстати, о Золотом кольце. Один из самых долгоиграющих туристских брендов, почти единственный в России, который можно так охарактеризовать. И который, к сожалению, находится в стадии уже даже не стагнации, а заката. Разработанный в конце 60-х и ориентированный на привлечение иностранных туристов, он долгое время был и до сих пор остаётся самым популярным кольцевым маршрутом в России. В своё время на его продвижение и поддержку тратились огромные средства. Сейчас его востребованность среди зарубежных туристов объясняется только слабой продуктовой линейкой, которую предлагают наши операторы своим партнёрам. Нет других обкатанных массовых маршрутов на нашем рынке.

Основная возрастная категория зарубежных туристов в России – это люди пенсионного возраста, многие из них – граждане стран бывшего соцблока. Для них термин «Золотое кольцо» ещё несёт смысловую нагрузку. Для молодого поколения это словосочетание означает, как правило, что-то связанное с ювелирными изделиями, с золотыми и бриллиантовыми фабриками и мастерскими, а совсем не «золото» наших храмов и усадеб.

Кстати, мы, очевидно, в силу особенностей менталитета или просто как страна, богатая ресурсами и природными ископаемыми, почему-то действительно тяготеем к драгоценным металлам. Клонов «золотого кольца» достаточно – «Серебряная нить», «Золотой путь», «Серебряное кольцо», «Малое золотое кольцо», «Большой серебряный путь» и так далее. Но если мы ориентируемся на другие рынки, так и надо говорить языком, понятным конкретным потребителям. Например, «Дорога замков», «Дорога стекла», для отдельных любителей дороги – дороги вина, пива и даже виски.

Семь загибов на версту

20 лет назад мы были на одном уровне с Турцией, где были плохие дороги, скверный сервис, проблемы с визами, малое количество отелей. Спустя два десятилетия Турция вышла на одно из лидирующих мест в мировом туристском рейтинге: там отменили визы или облегчили визовый режим, понастроили отелей, проложили дороги – и никакие кризисы им не страшны. Причём в первую очередь за счёт наших же сограждан. Только россиян Турция принимает – в основном за летний сезон! – почти 2 млн человек. Это объём практически всего туристического потока в Россию. Ехали, едут и будут ехать в турецкую заграницу. А мы по-прежнему там, где мало отелей, много ненужных формальностей и нет хороших дорог, а есть одни направления и вера в светлое будущее.

Основные проблемы развития туризма в России звучат все эти годы почти без изменений:

• Недостаток гостиничной инфраструктуры, в первую очередь экономического класса.

• Проблема транспортной доступности туристических центров.

• Дефицит квалифицированного персонала.

• Несоответствие цены и качества предлагаемых услуг. (Средний тур 8 ночей/9 дней по маршруту Москва – Санкт-Петербург с проживанием в отеле 4*, включая страховку и не включая авиабилеты, составляет на человека около $3000. Аналогичный тур в Париж – около $1500–1700, включая перелёт.)

• Жёсткий паспортно-визовый режим.

• Высокая стоимость проживания.

• Отсутствие эффективного законодательства для привлечения частных инвестиций в туризм.

• Во многих регионах не создана предпринимательская среда, необходимая для развития туристической отрасли

• Низкий уровень бюджетных расходов на продвижение туристических возможностей России и создание позитивного имиджа.

Собственно, именно создание привлекательного образа страны является главной задачей национальных туристических офисов. Имидж, называемый словом «Россия», формировался стихийно на обломках образа великого и могучего СССР. В 2006 году компания Brand Finance попробовала рассчитать стоимость брендов стран по методике оценки компаний. Рейтинг 35 стран был составлен на основе опроса 25,9 тыс. человек. Россия заняла 20-е место, стоимость нашего непозиционированного «бренда» оценили в $663 млрд, то есть в 113% ВВП страны. Столько за него заплатили бы в 2006-м при покупке лицензии на его использование.

Бюджет на развитие туризма в России долгое время был одним из самых незначительных в Европе: на эти цели выделялось около $3 млн в год, тогда как Турция на рекламу только в России тратит около 12 млн.

Свет в конце тоннеля

Пожалуй, ни одно ведомство в нашей стране не претерпело такого количества всевозможных реформ, как регулятор туротрасли, – шесть изменений статуса и функций за 20 лет. Но развитие внутреннего и въездного туризма объявляли приоритетным при каждой перемене. И деньги худо-бедно, но выделялись, и рекламные кампании разрабатывались. Другое дело, что дождаться результата не успевали, что и видно по динамике въезда в Россию. Но…

19 июля 2010 года распоряжением Правительства РФ № 1230-р утверждена Концепция федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011–2016 годы)» с общим объёмом финансирования 332 млрд руб., в том числе 96 млрд руб. из федерального бюджета. Поставлена задача грамотного освоения средств с просчётом экономического эффекта от инвестиций. Однако пока операторы рынка смотрят на программу без должного энтузиазма: в стране нет соответствующей инфраструктуры и реальных условий для увеличения потока. Мало знать свои преимущества, нужно уметь их использовать. Поможет ли этому программа и станет ли Россия действительно туристической державой, покажет время.

Марина Нестеренко, ответственный секретарь Комиссии РСПП по туризму и индустрии гостеприимства, главный редактор журнала «Туризм: практика, проблемы, перспективы»