Компаниям нужны поводы для поддержания постоянного маркетингового потока,
поэтому на рынок регулярно выводится «принципиально новый продукт».
В предыдущем номере мы рассматривали, как изменится стратегия российских компаний, когда рынки насытятся и темпы роста бизнеса снизятся с десятков процентов в год до скромных 1–2%. Многие розничные отрасли уже сейчас фиксируют нулевой или отрицательный рост в крупных городах, где рынки уже насыщены. Пока бизнес растёт за счёт незанятых региональных ниш, но уже через 5–7 лет и там спрос и предложение придут в равновесие. С какими вызовами столкнутся менеджеры на стадии стабилизации рынка?
В предыдущем номере мы рассматривали, как изменится стратегия российских компаний, когда рынки насытятся и темпы роста бизнеса снизятся с десятков процентов в год до скромных 1–2%. Многие розничные отрасли уже сейчас фиксируют нулевой или отрицательный рост в крупных городах, где рынки уже насыщены. Пока бизнес растёт за счёт незанятых региональных ниш, но уже через 5–7 лет и там спрос и предложение придут в равновесие. С какими вызовами столкнутся менеджеры на стадии стабилизации рынка?
В этой фазе развития бренды компаний уже хорошо известны потребителям, которые осознают различия между ними, а лояльность к товарам, которые удовлетворяют их потребности, – высокая. Главной задачей компании на стадии стабилизации рынка становится удержание рыночной доли. Для этого приходится постоянно удивлять своих клиентов и постоянно изменять свойства товара. Неслучайно, например, безалкогольный напиток Fanta имеет с десяток вкусов (от классического апельсина до вишни), стиральный порошок Tide – запах от «морской волны» до «горной свежести», пиво «Балтика» – вкус лимона, йогурт «Чудо» – с десяток вариаций фруктового наполнителя… Компаниям нужны поводы для поддержания постоянного маркетингового потока, поэтому на рынок регулярно выводится «принципиально новый продукт». Если не держаться этого тренда, то компания оказывается «скучной», не инновационной, что грозит потерей интереса к её продукции, тогда как конкуренты регулярно выводят на рынок те или иные новинки.
Компаниям нужны поводы для поддержания постоянного маркетингового потока,
поэтому на рынок регулярно выводится «принципиально новый продукт».
На насыщенных рынках высокая конкуренция, и менее эффективные игроки постепенно уступают более эффективным. Количество брендов (на брендированные товары приходится до 90% продаж всей розничной сети) сократится, останутся только «мегабренды», сумевшие не просто выжить, но и успешно выразить особенности своих отношений с потребителями. В рамках каждого из них будет существовать диверсифицированная «корзина» предложений, учитывающих даже самые экзотичные потребительские предпочтения. Похожими друг на друга становятся не только продукты в супермаркете, подобно
Следует отметить, что в стадии стабилизации, при выравнивании соотношения цены и качества товаров, на потребительский выбор начинают влиять особенности самой компании как субъекта бизнеса. Международные компании часто сталкиваются даже с бойкотом товаров, если их поведение
Возьмём, к примеру, автозаправочный комплекс на канадском шоссе. В Канаде и многих других странах так называемого Английского Общего Права (лежащего в основе национальных законодательств) запрещается строить отдельно стоящие заправки, поскольку географическое положение может дать компании конкурентное преимущество в условиях, когда на трассе у автомобилиста нет выбора, – разрешается строить не менее
В Канаде и многих других странах так называемого Английского Общего Права запрещается строить отдельно стоящие заправки,
поскольку географическое положение может дать компании конкурентное преимущество.
И это не «теория». Например, за полгода после аварии в Мексиканском заливе обороты на заправках под брендом BP в США реально упали на 40%, хотя качество топлива оставалось неизменным. Компания была вынуждена срочно заменить вывески на своих АЗС на менее известный бренд
На насыщенном рынке важным элементом в маркетинге товаров и услуг становится фокус на общечеловеческих ценностях, миссии компании и её гражданской позиции. В секторе услуг потребитель имеет дело непосредственно с поставщиком, поэтому при прочих равных условиях критерием выбора становятся ранее второстепенные факторы, например общественная позиция
Так, на «зелёный» тренд, захлестнувший западных потребителей, откликнулась и крупнейшая в мире сеть кофеен Starbucks. Все её экологические инициативы были сведены
Ещё один вызов – это непрекращающийся процесс оптимизации издержек. В условиях насыщенного рынка долю компании на нём революционным образом поменять невозможно, и по достижении максимума спроса компании концентрируются на отладке
Главный принцип работы авиационных дискаунтеров на Западе – экономия: минимум сервиса на борту и экономия на обслуживании самолётов и аэропортовых сборах. Билеты продаются в основном через Интернет, в большинстве случаев их нельзя сдать. В Ирландии шутят, что Ryanair станет первой авиакомпанией, где будут стоячие места для пассажиров. Майкл О'Лири, глава Ryanair и любитель чёрного юмора, в разгар кризиса предложил ввести плату с пассажиров за пользование бортовыми туалетами. Шутка удалась: защитники прав потребителей были в бешенстве, а самой авиакомпании пришлось объяснять общественности, что О'Лири, мол, не мог задумать нечто подобное всерьёз. Но компания уже взимает плату за багаж, за питание, за платежи карточками и за другие дополнительные услуги.
В стадии стабилизации компаниям свойственны такие процессы, как выведение на аутсорсинг целых подразделений, предельно точный учёт сезонности услуг и операций, рабочего времени сотрудников, постановка системы KPI как целых подразделений, так и конкретных сотрудников. Делается всё, чтобы, с одной стороны, снизить издержки, с другой – держать сотрудников в постоянном тонусе.
В Ирландии шутят, что Ryanair станет первой авиакомпанией,
где будут стоячие места для пассажиров.
Переход к двусторонним коммуникациям с клиентами, поиск новых ниш и масштабные программы лояльности для постоянного удовлетворения запросов клиентов – всё это ждёт компании при насыщении рынков. В стадии стабилизации цена уже не является определяющим фактором клиентского выбора или сохранения контракта с компанией. Когда предложение у всех компаний становится похожим друг на друга, услуги – везде качественными, а цены балансируют на точке безубыточности, компаниям, которые предоставляют услуги на основе долгосрочных договоров (связь, банки, страхование, медицинское обслуживание и т.д.), нужно полностью перестраивать свою коммуникацию.
Достигнув стадии стабилизации на конкретном рынке, компании начинают активный поиск новых, неохваченных рыночных ниш. Например, сотовый оператор «Мотив», ограниченный рамками лицензии на Свердловскую область, очень рано столкнулся с проблемой насыщения локального рынка. Компания пошла по пути внедрения кластерных услуг. Такая услуга, как иероглифические SMS, позволила заполучить в абоненты около 5 тыс. иммигрантов из Китая, проживающих в регионе. Специальные тарифы для слабослышащих – ещё около 25 тыс. абонентов. Специальные тарифы для работников лесной и добывающей промышленности (поскольку благодаря спутниковым «стволам» и ветровым электростанциям соты компании дотягиваются туда, где нет кабельной связи) – ещё несколько тысяч пользователей. Со всеми этими группами, по крайней мере на уровне их общественных и отраслевых представителей, компания наладила двусторонние рабочие отношения. Всё это на фоне наиболее «плотной» в области сети, обеспечивающей соединение даже в пиковые периоды, позволило компании опередить на своём рынке «большую тройку», заняв с 1,5 млн абонентов около 33% рынка мобильной связи области. Важнейшую роль сыграли в этом качественно работающий персонал и гибкие
Каждая уважающая себя сеть отелей или ресторанов
учитывает визиты клиентов и выдаёт льготные «карты постоянного гостя».
Интеграция услуг – наращивание на единой платформе всевозможных услуг и предоставление клиенту в формате «единого окна» – будет крайне актуальна, когда компания имеет услуговую инфраструктуру, чтобы одновременно работать на нескольких рынках. Там, где возможна конвергенция технологий оказания услуг, в стадии стабилизации услуги начинают объединяться. В полноценном отделении банка уже сегодня можно оформить денежный перевод (компания денежного трансфера), оформить страховку (страховая компания), приобрести ценные бумаги (брокер или управляющая компания), получить кредитную карту (клиринговая система). В будущем сюда же будут интегрированы риелторские, нотариальные, юридические услуги. Компании связи идут по пути интеграции связи всех видов, передачи данных и кабельного ТВ, объединяя их в услугу triple play и превращаясь в универсальных операторов. Салоны связи превращаются в отделения банков (пример
Более подробно эти тенденции описаны в книге «ГЕНЕРАТОР ПРИБЫЛИ, или Как создать в России эффективную компанию розничных услуг». Бесплатная копия книги размещена на специальном сайте: www.russianservicebook.ru
Быстрые платежки, мгновенный вывод на карту МИР, бонусы на день рождения, кэшбэк, турниры и многое другое! Все это ты найдешь на официальном сайте казино Вавада! Переходи по ссылке и получи бонус на первый депозит!