голос российского бизнеса
Промышленник России
Промышленник России
Декабрь 2012 / Отрасль

Олег Калинский: Деловая репутация как конкурентное преимущество

По классическому определению, в горнодобывающую (или горную) промышленность входит «комплекс отраслей производства по разведке месторождений полезных ископаемых, их добыче из недр и первичной обработке – обогащению».

В составе горнодобывающей промышленности выделяют: топливную промышленность, горнохимическую промышленность и горнорудную промышленность, добычу минерального сырья и других видов неметаллического сырья (алмазы, графит, плавиковый и полевой шпаты и т.д.).

Очевидно, что данная отрасль значительна: по разным оценкам, в общем промышленном производстве развитых стран и стран с переходной экономикой её доля может составлять от 8% до 10% (в Австралии, Норвегии и Канаде – 15–20%), во многих развивающихся странах – 30–50%, в отдельных – свыше 80%, например в странах Персидского залива. Экспортная квота продукции горнодобывающей промышленности в развитых странах обычно не превышает 5% (за некоторыми исключениями, такими как Норвегия, Австралия, Канада и ЮАР), в развивающихся – от 15–20% до 80% и более.

В связи с большим количеством секторов, входящих в горнодобывающую промышленность, затруднительно провести в рамках одной публикации комплексный анализ тенденций и дальнейших перспектив её развития. В связи с этим для целей настоящей статьи область исследования определена горнорудной отраслью. В свою очередь, представляется, что исследование лишь горнорудного сегмента вряд ли может быть достаточно репрезентативным, если этот сектор рассматривать отдельно от металлургии, являющейся отраслью, куда собственно и входит добыча и обогащение руд чёрных и цветных металлов. Таким образом, наше внимание будет сфокусировано на положении дел в мировой и российской металлургии.

Новости металлургической промышленности, как глобальной, так и российской, за последние 1,5 месяца заставляют задуматься о том, насколько стабильно будущее российских металлургических компаний. Вот лишь некоторые сообщения СМИ:

  • Как сообщило агентство Platts в конце октября, по оценке исполнительного директора австралийской компании BHP Billiton Мариуса Клопперса, эра высоких цен на железную руду, которая длилась почти десятилетие, повторяться не будет.
  • В середине ноября одна из ведущих российских металлургических компаний «Северсталь» опубликовала финансовую отчётность за III квартал текущего года. Негативная динамика в секторе в целом привела к снижению показателей одного из её лидеров. В частности, выручка от квартала к кварталу снизилась на 3,4%, до 3,59 млрд долл. Показатель EBITDA оказался равным 546 млн долл., что ниже прошлого значения на 17,8%.

19 ноября появились сообщения о том, что группа ЧТПЗ планирует в 2012–2013 гг. сократить свыше

1400 человек производственного персонала.

  •  16 ноября появилось сообщение о том, что ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» прекратило работу завода в турецком г. Искендеруне на период до 90 дней. Причиной прекращения операций стали экономическая ситуация в Турции, высокие цены на металлолом, а также рост цен на энергоносители.
  • 19 ноября в прессе сообщали, что ВТБ пролонгировал кредит «Мечелу» на 13 млрд руб. Срок погашения сдвинулся с 2012 г. на середину 2013 г., а ставка выросла почти вдвое – с 6,5 до 11,88%, следует из отчёта компании по РСБУ за III квартал. Ставка более чем в 11% – довольно высокая, констатирует аналитик Raiffeisenbank Денис Порывай. По данным «Коммерсанта», «Мечел» уже несколько месяцев ведёт переговоры с кредиторами об изменении ковенантов и годовых «ковенантных каникулах». Пока переговоры не завершены. В конце октября о продлении периода, в течение которого не будет проводиться тестирование ковенантов по кредитному соглашению на 4,75 млрд долл., ещё на 12 месяцев объявил «Русал».
  • 19 ноября появились сообщения о том, что группа ЧТПЗ планирует в 2012–2013 гг. сократить 8% (свыше 1,4 тыс. человек) производственного персонала. По мнению аналитиков, группа вынуждена пойти на этот шаг из-за высокой долговой нагрузки и плохой ситуации на рынке.
  •  21 ноября 2012 г. финансовый директор компании ArcelorMittal Адитья Миттал, комментируя финансовые результаты деятельности в III квартале, выразил мнение, что «в 2013 году финансовая ситуация в компании ArcelorMittal вряд ли улучшится, т.к. европейский стальной спрос, скорее всего, продолжит падать. Кроме того, ArcelorMittal считает дном экономического цикла III и IV кварталы т.г. В следующем году ArcelorMittal не станет перезапускать одну из двух остановленных доменных печей во Флоранже (Дюнкерк, Франция)».
  •  В ноябре Evraz Group обратилась к держателям еврооблигаций (бондов) с погашением в 2015 г. с просьбой об отмене обязательства (ковенанта), устанавливающего требование к уровню долговой нагрузки.

Новости металлургической промышленности, как глобальной, так и российской, за последние 1,5 месяца заставляют задуматься о том,

насколько стабильно будущее российских металлургических компаний.

Так как металлургическая промышленность является наиболее глобализированной, основными причинами этих событий стали усугубляющиеся экономические проблемы в еврозоне, риск наступления «фискального обрыва» в США и замедляющийся рост китайской, индийской, а также ряда других развивающихся экономик, которые на протяжении последних лет эксперты традиционно считают основными локомотивами развития мировой экономики. А поскольку металлургическая продукция потребляется в основных секторах экономики (от автомобилестроения и судостроения до строительства, упаковочной индустрии и электротехники), то состояние этого сектора и его перспективы являются хорошим индикатором как положения дел во всей экономической системе, так и её комплексного потенциала.

В связи с этим представляет интерес рассмотрение основных тенденций развития мирового металлургического сектора и оценка влияния этих тенденций на российские металлургические предприятия.

Основные тенденции развития мировой и российской металлургии

Перепроизводство. После завершения наиболее острой фазы последнего глобального финансово-экономического кризиса ситуация в металлургии улучшилась, но незначительно. По данным специалистов аудиторско-консалтинговой компании Ernst&Young, в 2011 г. сталеплавильные мощности в мире увеличились на 80 млн тонн, что привело к формированию «навеса», то есть превышения предложения над спросом на 493 млн тонн. При этом эксперты отмечают, что такая ситуация может продолжиться в связи с давлением правительств некоторых стран на производителей не снижать производство стальной продукции и не сокращать рабочие места в нынешних нестабильных экономических условиях. Подобная ситуация с падением спроса и повышенным уровнем производства заметна и в других подотраслях металлургии. По данным World Bureau of Metal Statistics (WBMS), избыток на мировом алюминиевом рынке в 2010 г. составил 577 тыс. тонн. Потребление первичного алюминия в мире выросло до 40,218 млн тонн по сравнению с 35,073 млн тонн в 2009−м. Росло также и мировое производство алюминия: в 2010 г. оно составило 40,795 млн тонн против 36,974 млн тонн годом ранее. За последние 3 года поставки первичного металла превзошли спрос на 4,9 млн тонн, приведя к формированию 3,5−миллионного прироста видимых запасов.

Китай, делая ставку на развитие внутреннего потребления,

является ведущим производителем стали и потребителем металлургического сырья.

Сегодня цена на металлургическое сырьё, стальную продукцию, алюминий, медь, никель и другие металлы остаётся весьма нестабильной и зачастую опускается ниже себестоимости производства. Однако сократить объём производства для балансировки спроса и предложения – небыстрый и недешёвый процесс для любой компании, что и обуславливает появление избытка. С этим сталкиваются и российские компании: «Русал», «Норильский никель», производители меди.

Фокус на развивающихся рынках: Развивающиеся рынки за последние два десятилетия не только стали ведущими производителями металлургической продукции, но и её основными потребителями. В таблице приведены данные о росте потребления стали на душу населения в разные периоды времени в странах, являющихся как основными производителями, так и потребителями этого продукта.

Анализ данных таблице показывает, что рост потребления стали на душу населения очевиден в развивающихся странах, в то время как в промышленно развитых странах он либо незначительный, либо уходит в минус. Эта тенденция, скорее всего, сохранится в отношении стали и других видов металлургической продукции в связи с продолжающейся урбанизацией в Китае и Индии и амбициозными планами нового китайского руководства реализовать значительные инфраструктурные проекты в Поднебесной.

Как это влияет на Россию? Известно, что Китай, делая ставку на развитие внутреннего потребления, является ведущим производителем стали и потребителем металлургического сырья. И, если по сырью (в частности, по железной руде), вероятнее всего, Китай продолжит оставаться в обозримом будущем нетто-импортёром, то по стальной продукции китайские производители, как и в последние 7–8 лет, продолжат составлять серьёзную конкуренцию России на всех важнейших для нас рынках сбыта. Поставки же российской стали в Китай вряд ли значительно увеличатся даже по видам продукции с наиболее высокой добавленной стоимостью. Уже сегодня Китай активно развивает НИОКР и стремится к производству наиболее дорогих видов стальной продукции, в том числе и для экспорта.

По алюминию и меди ситуация аналогичная. Так, по данным Международного института алюминия (IAI), Китай уже обеспечивает основной прирост мирового производства алюминия. В 2010 г. объём производства алюминия в Китае вырос на 24% и достиг 16,1 млн тонн, несмотря на сокращение объёмов производства во II полугодии 2010 г., которое было связано с реализацией мер по снижению потребления электроэнергии. А медь и вовсе Китай начал экспортировать летом этого года в связи с затовариванием и падением спроса на этот металл в китайской промышленности.

Завершая анализ основных тенденций, важно отметить, что обе они ясно демонстрируют, что конкуренция на глобальном рынке для России будет усиливаться, а нестабильность мировой экономики будет ещё больше стимулировать российских производителей формулировать новые стратегии, обеспечивающие долгосрочную конкурентноспособность.

Ещё одним актуальным фактором, влияющим на развитие именно российской металлургии, является окончившееся летом текущего года вступление России во Всемирную торговую организацию.

Вступление России в ВТО и российская металлургия

Поскольку металлургия в России является одной из базовых отраслей, а значительное количество российских металлургических предприятий расположено в моногородах, где социальная стабильность всецело зависит от позитивного развития таких предприятий, влияние вступления России во Всемирную торговую организацию на металлургическую промышленность постоянно оценивалось и органами государственной власти и экспертами на протяжении всего процесса присоединения. Минэкономразвития России, Минпромторг России, Рабочая группа по присоединению России к ВТО при РСПП, Союз экспортёров металлопродукции не раз высказывались по поводу развития чёрной и цветной металлургии страны после вступления в ВТО. Существует значительное количество аналитических материалов и докладов, посвящённых этой теме. Среди авторов – учёные из Национального инвестиционного совета при РАН, из Российской экономической школы, из Ассоциации металлургов России, из НИУ ВШЭ и других известных организаций.

Основные выводы этих докладов, описывающие позитивные последствия от вступления, сводятся к следующему:

1) Вступление не принесёт серьёзных негативных последствий, но ущерб от антидемпинговых расследований, в первую очередь для чёрной металлургии, может снизиться на 35–40% (сейчас ущерб для страны от антидемпинговых и иных защитных пошлин составляет от 2 до 3,5 млрд долл. в год).

2) Присоединение к ВТО увеличит российский экспорт на сумму более 17–20 млрд долл. В чёрной металлургии негативных последствий быть не должно, кроме незначительного открытия рынка для импортной продукции.

3) Присоединение к ВТО повлечёт за собой отмену ряда квот на стальную продукцию в ЕС и других странах. Российские металлурги получат также доступ к соглашению о субсидиях и компенсационных мерах, а также к согласительной процедуре и механизму расширения споров ВТО.

4) Объём производства в чёрной металлургии должен вырасти на 3,63%, в цветной – на 14,45%, что, в свою очередь, позволит сохранить рабочие места, особенно в моногородах. При этом должно произойти изменение оплаты квалифицированного труда на 4,05% и неквалифицированного труда – на 4,62%.

Негативные последствия от вступления России в ВТО сегодня также описаны. Основными, по мнению самих металлургов, являются:

1) Снижение потребления металлургической продукции в России, произведённой локальными игроками, в связи с увеличивающимся импортом.

2) Снижение поставок российской металлургической продукции на внутренний рынок, опосредованно вызванное тем, что в страну увеличится импорт иностранной машиностроительной, автомобильной и прочей продукции из стали, алюминия, меди, никеля и других металлов, что нанесёт в итоге ущерб российским производителям аналогичной продукции и снизит объём закупаемых у них российскими производителями комплектующих и металлургического сырья.

3) Рост антидемпинговых и прочих расследований против российской продукции. Звучит парадоксально, особенно с учётом того, что Россия теперь сможет бороться более эффективно за свои права в рамках механизмов по разрешению споров в ВТО. Однако некоторые металлурги опасаются того, что квотные соглашения с ними (например, соглашение с ЕС на поставку 2,5 млн тонн российской стальной продукции и соглашение со США на поставку 300 тыс. тонн горячего проката) будут отменены по правилам ВТО, и начнутся многочисленные разбирательства со стороны местных производителей (в том же ЕС и США). Российские металлурги опасаются проиграть эти расследования, в том числе и потому, что в стране до сих пор не сформирован полноценный корпус специалистов по законодательству ВТО.

О новом конкурентном преимуществе российской металлургии

В свете представленных выше тенденций развития мировой и российской металлургии и специфики вступления России в ВТО возникает вопрос о том, какими всё-таки конкурентными преимуществами обладают российские металлурги для сохранения и укрепления своего положения, как на международной арене, так и на российском рынке. Не так давно российские предприятия эффективно конкурировали за счёт более низкой себестоимости произведённой продукции, что, в основном, объяснялось более конкурентными ценами на энергоносители и невысоким по сравнению с другими странами (особенно ЕС и США) уровнем заработной платы. Однако сейчас ситуация иная: по данным некоммерческого партнёрства (НП) «Русская сталь», в состав которого входят крупнейшие российские металлургические компании, с 2007 г. средняя рентабельность в отрасли снизилась с 29% до 12%. При этом себестоимость продукции с 2001 г. выросла в 5,6 раза, тогда как цены на сталь выросли лишь в 3,9 раза. Владимир Лисин, президент НП «Русская сталь», отмечает: «В ближайшие годы российская металлургия будет иметь рентабельность на уровне или хуже своих конкурентов». Так, по данным металлургов, снижение рентабельности связано с непрекращающимся ростом тарифов на газ, электроэнергию и железнодорожные перевозки. По уровню цен на газ и электроэнергию Россия догнала и даже перегнала конкурентов: 1 кВт.ч электричества в США стоит 5,4 американского цента, а в России – 6,6 цента в Уральском федеральном округе, 8 центов в Центральном федеральном округе. А с учётом бурного развития сланцевого газа в США цена на газ в России сравнялась с ценой и на этот вид топлива: 1 тыс. куб. м, по данным «Русской стали, стоит 119 долл., как в России, так и в США. Дорожают и железнодорожные перевозки: на 78% с 2007 г.

По данным металлургов, снижение рентабельности связано с непрекращающимся ростом тарифов на газ, электроэнергию и железнодорожные перевозки.

По уровню цен на газ и электроэнергию Россия догнала и даже перегнала конкурентов

Очевидно, что нужно искать новые конкурентные преимущества для дальнейшего успешного развития.

И в этом поиске целесообразно обратиться не только к анализу ситуации с легко идентифицируемыми и поддающимися количественной оценке активами, но, расширяя область исследования, посмотреть на качественные (неосязаемые) характеристики компании, которые трудно подвергнуть простой количественной обработке.

Сегодня, во время динамичного развития информационно-компьютерных технологий, когда любые факты деятельности компании становятся публичными практически моментально после их свершения и значительно влияют на стоимость всего бизнеса, для российских металлургов должно быть очевидно, что долгосрочное развитие их компаний неразрывно связано не столько с ценой их активов на какой-то определённый момент времени и её постоянным повышением, сколько с целенаправленной деятельностью по укреплению репутации своих компаний, как на национальном, так и на глобальном рынках.

Хорошая репутация делает компанию более привлекательной для внешних аудиторий (инвесторов, покупателей, СМИ, органов власти и т.д.), увеличивая доход, обеспечивая возможности выхода на новые рынки сбыта и привлечения более дешёвого финансирования. Именно деловая репутация стала, по словам профессора Школы бизнеса Нью-Йоркского университета Л. Баруха, «гарантией, за которую платят деньги».

В нынешних экономических условиях при выборе партнёра во всём мире

компании более тщательно оценивают его деловую репутацию.

В нынешних экономических условиях при выборе партнёра во всём мире компании более тщательно оценивают его деловую репутацию. Отчасти это вызвано и тем, что во время глобального финансово-экономического кризиса, наиболее острая фаза которого пришлась на 2008–2009 гг., обанкротились или потеряли значительную часть своей стоимости крупнейшие мировые компании из разных секторов экономики (Lehman Brothers, AIG, Bear Stearns, Chrysler и др.). Так как это было весьма неожиданно, а финансовые отчёты об их деятельности не всегда отражали истинное финансово-экономическое положение компании, потери акционеров и всей экономической системы составили значительные суммы.

Сегодня никто не хочет повторить этот плачевный опыт и поэтому тщательно выбирает для себя контрагентов, уделяя внимание скрупулёзной оценке именно нематериальных, трудно идентифицируемых активов, и внимательно знакомясь (наряду с финансовой) также и с нефинансовой отчётностью компаний.

Так как положительная деловая репутация приносит дополнительную прибыль, влияя на размер капитализации компании и давая характеристику устойчивости того или иного бизнеса, именно гудвилл, то есть стоимостная оценка репутации, становится важнейшим конкурентным преимуществом компании и дифференцирует компанию на том или ином рынке. Так, например, по данным некоторых исследований, процентное соотношение материальных и нематериальных активов составляет у таких компаний, как IBM, 20% к 80%; у British Petroleum – 30% к 70%, у Coca-Cola – 5% к 95%. Значительную долю этих нематериальных активов наряду с ноу-хау, торговыми марками и прочими неосязаемыми активами занимает деловая репутация.

Исходя из вышеизложенного, не вызывает сомнения тот факт, что в условиях продолжающейся глобализации экономических процессов деловая репутация российских металлургических предприятий становится фактором, определяющим их дальнейшее устойчивое развитие, способным укрепить конкурентоспособность компании в длительной перспективе. И поэтому деловая репутация со временем должна стать тем новым конкурентным преимуществом, которое до сих пор, к сожалению, остаётся зачастую недооценённым российскими металлургами, и тем активом, оптимальное управление которым со стороны собственников и менеджмента металлургических компаний даст наиболее осязаемые результаты в будущем. ПР

Главная тема

Мониторинг

Бизнес и общество

Финансы, рынки, компании

Отрасль