Выставочная деятельность: лицом к инвесторам

Российские бизнесмены объездили почти все международные выставочные центры, зачастую тратя на свои экспозиции десятки миллионов евро. При этом отечественный выставочный бизнес до сих пор находится в зачаточном состоянии, современные площадки можно пересчитать по пальцам, а профессиональных управляющих практически нет. При всём этом выставочный бизнес как никакой другой позволяет развиваться всей остальной экономике, ведь именно на таких мероприятиях предприниматели обычно представляют свою продукцию и услуги.

Основные сложности

«Объём российского рынка выставочной деятельности, согласно различным экспертным подсчётам, составляет сегодня около 1,3–1,5 млрд долл. Основная часть индустрии сконцентрирована в Москве и Санкт-Петербурге – на долю регионов, по разным оценкам, приходится не более 30–40% этого рынка», – говорит аналитик ИК «Финам» Анна Мишутина. По её словам, одним из негативных факторов, препятствующих более динамичному развитию рынка, остаётся в том числе дефицит качественных выставочных площадей. «Теоретически рентабельность выставочного бизнеса может быть заметно выше доходности от сдачи в аренду офисных площадей –  около 15–20%, но для эффективной реализации подобных проектов необходимы специализированные площади и соответствующие компетенции», – объясняет управляющий директор «Century XXI Запад» Евгений Скоморовский. По его словам, доход выставочных компаний формируется из выручки от сдачи в аренду площадей участникам выставки. «Рентабельность выставочного бизнеса может достигать 30% и  более, но средняя цифра – это скорее 15%», – говорит эксперт. За пределами Москвы и Санкт-Петербурга положение выставочного бизнеса обычно ещё хуже. Выставочная индустрия в большинстве регионов на данном этапе находится в  первоначальной стадии своего формирования, но при этом обладает значительным потенциалом и является важным направлением развития, в том числе с точки зрения маркетинга территорий и предприятий, повышения инвестиционной привлекательности отдельных локальных рынков в целом.

Несмотря на разнообразие различных выставочных площадок в Москве, мировым стандартам пока соответствуют только две площадки – «Крокус Экспо» и  «Экспоцентр». Среди других крупных операторов участники рынка отмечают ВВЦ, МВЦ «Сокольники», Центр международной торговли, Московский Гостиный двор, ЦВЗ «Манеж», СК «Олимпийский» и Центральный дом художника. Причём уровень прозрачности данного сектора остаётся весьма невысоким, поэтому реальная ёмкость рынка может быть выше, а стоимость аренды серьёзно колеблется в  зависимости от популярности конкретной выставки и престижности самой выставочной площадки. «Часто столичные цены существенно превышают стоимость участия в зарубежных выставочных проектах. Средний уровень составляет около 300  долл. за кв. м оборудованных площадей – обычно на весь период проведения выставки, обычно всего на несколько дней», – объясняет Скоморовский.

По данным экспертов, в других регионах качественных выставочных комплексов нет. «Подобное географическое распределение выставочных мощностей легко объяснимо: всё упирается в доходность», – говорит Юлия Никуличева, начальник отдела стратегического консалтинга Jones Lang LaSalle. По её словам, собственникам нужно регулярно загружать мощности, проводить в своих комплексах мероприятия, тогда как постоянного спроса на них нет. «Разовыми выставками подобный проект не окупить. По нашему опыту могу сказать, что компании, рассматривавшие вариант реализации проекта выставочного комплекса, обычно не  горят желанием построить именно экспоцентр – гораздо выгоднее реализовать любой другой проект коммерческой недвижимости. Обычно это вынужденная мера, связанная с пожеланием местных властей иметь в регионе выставочный объект», – объясняет эксперт.

Подобная ситуация приводит к тому, что в России до сих пор пока нет ни  одного современного помещения для международных конгрессов. При этом крупные международные конгрессы с числом участников 5–6 тыс. и более требуют совершенно новой инфраструктуры конгрессных центров. В международной практике для проведения такого рода мероприятий строят специализированные центры. Как правило, они включают в себя многофункциональные залы различной вместимости с  возможностью их трансформации при помощи модульных перегородок, гостиничный комплекс, бизнес-центр с полным комплексом услуг, сеть общественного питания, объекты культурно-развлекательного и оздоровительного центра, автоцентр. В  Москве пока есть конгресс-центр Центра международной торговли вместимостью до 1 тыс. чел. и МИВЦ «Инфопространство», куда помещается до 800 человек, а также Государственный Кремлевский дворец, Московский дворец молодёжи и Колонный зал Дома Союзов. Таким образом, в Москве в отличие от других городов мира нет специализированной площадки для проведения крупных международных конгрессов, включающей все необходимые для этой цели объекты, и зачастую для этого используются крупные столичные гостиницы.

Status quo

По данным Российского союза выставок и ярмарок, общий объём выставочных площадей в нашей стране сегодня едва достигает 600 тыс. кв. м, при этом почти 400 тыс. кв. м из них приходится на Москву, ещё 42 750 кв. м – на Санкт-Петербург. Ежегодно в выставках, проводимых в Москве, принимают участие более 100 тыс. компаний из 85 стран мира, а посещают столичные выставки не  менее 30 млн человек. При этом из-за недостатка выставочных площадей компании-производители зачастую вынуждены использовать в качестве выставочных пространств рестораны, международные бизнес-центры, гостиницы, магазины-бутики. Так, в 2011 г. члены РСВЯ провели более тысячи мероприятий. По данным пресс-службы правительства Москвы, на 15 выставочных площадках столицы ежегодно проводится около 550 выставочно-ярмарочных мероприятий с международным участием, в том числе по предложениям иностранных организаций. Их общая экспозиционная площадь достигает 1,7 млн кв. м. В свою очередь, по данным департамента маркетинга ВО «РЕСТЭК», в среднем по России ежегодно проводится около 1700 выставок со среднегодовой суммарной площадью нетто более 2 млн кв. м. В частности, последние 2–3 года столичные выставочные мероприятия устойчиво посещают около 8,5 млн посетителей, из которых порядка 2 млн – специалисты практически всех отраслей российской экономики, включая представителей малого предпринимательства, народных ремёсел и промыслов. В целом по России Знак Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) имеют 89 выставок, в том числе 62 московские, а членами UFI являются 22 московские выставочные компании, занимающиеся организацией и проведением торгово-промышленных выставок.

Если профессиональных площадей для выставок в России не так много, то  профессиональных игроков на этом рынке ещё меньше. «Доходность выставочных площадей напрямую зависит от эффективности управления проектом, то есть от  коэффициента загрузки выставочных площадей. При полной загрузке выставочные площади могут быть наиболее доходным сегментом рынка недвижимости, но добиться этого удаётся далеко не всем. Цена аренды выставочных помещений может составлять несколько сотен долларов за кв. м выставочной площади в неделю, но  для них совершенно иные расходные составляющие и масса других коэффициентов, поэтому сравнивать выставки и торговлю некорректно», – говорит Евгений Скоморовский.

Впрочем, на российском рынке выставок в последнее время началась консолидация, в том числе им заинтересовались глобальные игроки. Так, в 2008 г. «Экспоцентр» приобрёл фирму «Максима» с полным пакетом выставок химической и  социально направленной детской тематики, а в 2010 г. структура «Газпрома» «Газэнергопромбанк Девелопмент» купила 25% акций ОАО «Ленэкспо». Затем британский выставочный оператор ITE Group совершил две крупные сделки. В конце 2010 г. он за 33 млн евро купил Международную выставочную компанию (МВК), а  вслед за тем за 10 млн евро компанию «Краснодарэкспо». В итоге оператор упрочил своё положение в южном регионе. По оценкам NAI Becar, в настоящее время «Краснодарэкспо» проводит 80% всех выставок в Краснодаре, причём часть из  оставшихся 20% организует сама ITE Group. Таким образом, британцы стали монополистами на этом рынке. Последние годы ITE Group активно наращивала силы в  регионах. Ещё в 1996 г. она открыла офис в Санкт-Петербурге – «Примэкспо», а  затем британцы купили выставочное общество «Сибирская ярмарка» – крупнейшую компанию сектора в Новосибирске, в портфеле которой 30 выставок, включая «Стройсиб», «Турсиб», «Сибнефтегаз», «Сибмебель» и др.

В настоящий момент владельцы крупнейших выставочных комплексов практически не занимаются управлением этими активами. Так, площадь «Крокус Экспо» составляет 549 тыс. кв. м, из которых около 70% приходится на гостевые выставки, а 30% – на собственные. При этом практически у всех площадок существует своя собственная выставочная программа, однако они стараются не  конкурировать с другими организаторами: устраивают свои выставки традиционно и  дают возможность арендаторам проводить их по другим тематикам. При этом, по  данным РСВЯ, рентабельность выставочного бизнеса на собственных площадях в  среднем выше, чем на арендованных, и составляет 30% вместо традиционных 15–20%. Из-за недостатка выставочных помещений операторы вынуждены использовать существующие площади, несмотря на то, что большинство из них технически не  соответствует требованиям проведения многих специализированных выставок. В  частности, большегрузную технику, транспортные средства и т.д., по сути, могут экспонировать только лидеры рынка.

Неофициальный индикатор рынка

Во время кризиса произошло серьёзное снижение числа выставок, что привело к  падению заполняемости даже столичных проектов ниже 50%, однако за последующие годы, по данным экспертов, рынок восстановился. Однако во время кризиса рынок выставок получил неожиданный толчок. В частности, одним из способов использования невостребованных офисных помещений, например, в «Москва-Сити», стало создание галерей, а также проведение выставок и различных мероприятий. Такая технология ранее уже была отработана на других девелоперских проектах, прежде всего на объекте «Золотой остров», с территории которого была выведена фабрика «Красный Октябрь», а активная девелоперская фаза так и не началась. В  настоящий момент на фабрике «Красный Октябрь» предлагаются в аренду офисные площади, но также размещается несколько московских галерей. Кроме того, здесь проходят фестивали, выставки и другие мероприятия. Впрочем, во многом это решение объяснялось не экономической выгодой, а промоушеном. Ещё когда фабрика работала, был запущен первый проект, связанный с искусством, – «Арт Стрелка», который открылся в гаражах «Красного Октября». Идея оказалась заразительной. «ПRОЕКТ_FАБRИКА», расположенный на территории фабрики технических бумаг «Октябрь», функционирует по тому же принципу – выставочная площадка, художественные студии и мастерские, а также офисы на верхних этажах здания. В  Москве есть и другие места, которые можно использовать под галереи. Например, электростанция на Болотной набережной, где, по словам экспертов, можно было бы  открыть аналог лондонской галереи «Тейт».

По словам Анны Мишутиной, «выставочная деятельность способствует развитию корпоративных связей, расширению рынков сбыта, экспортных возможностей, партнёрских отношений, положительно влияет на уровень экономической активности субъектов Федерации». Таким образом, показатели выставочной деятельности являются индикатором развития экономики в целом: во время кризиса активность российских компаний на выставочном рынке упала, но потом опять начала расти. «Многие крупнейшие европейские операторы выставок рассматривали вариант по  выходу в Россию – к примеру, Мессе Дюссельдорф и Мессе Франкфурт. В реальности мы видим перспективы выставочного бизнеса в Москве и Московской области, далее следует Санкт-Петербург, а на третьем месте по привлекательности для выставок –  юг России, Краснодар или Сочи. Причём в Сочи, как известно, планируется часть олимпийских объектов трансформировать в выставочные комплексы», – говорит Юлия Никуличева. При этом организаторы выставок оценивают рентабельность выставочного бизнеса как достаточно невысокую – от 5 до 15%. Однако рентабельность девелопмента выставочных площадей с учётом дефицита качественных площадок составляет не менее 25%. На фоне текущего дефицита качественных площадок и весьма высокой доходности бизнеса перспективы развития девеломпента выставочных площадей выглядят весьма привлекательно. Так, до 2015 г., согласно заявлению столичных властей, в Москве в результате реконструкции устаревших площадок (в первую очередь ВВЦ) и строительства новых комплексов количество выставочных площадей должно увеличиться почти в 2 раза.

В настоящий момент в России нет единой стратегии развития выставочной и  ярмарочной деятельности. По итогам расширенного заседания Правления ТПП РФ с участием Председателя Правительства РФ Владимира Путина в октябре 2011 г. Минпромторгу России, Минэкономразвития России, Минрегиону России было дано поручение разработать концепцию формирования в субъектах необходимой выставочно-ярмарочной и конгрессной инфраструктуры. При этом развивать её  планировалось на принципах государственно-частного партнёрства в основном за  счёт инвесторов. Для исполнения поручения была создана рабочая группа, которая разработала перечень из 36 региональных инвестиционных проектов по  строительству выставочно-конгрессных центров. В результате во многих регионах были приняты собственные программы развития выставочной деятельности. В  частности, на сегодняшний день 40 регионов выразили желание работать над реализацией концепции. На повестке дня – выработка единого подхода к  формированию государственной политики в области развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности, определение видов её господдержки, механизмов выделения бюджетных средств и создание единого информационного пространства, однако на практике многое зависит от позиции частных инвесторов. Однако, по  словам гендиректора ЦВК «Экспоцентр» Сергея Беднова, для реализации этих идей необходимо точно определить законодательные механизмы государственно-частного партнёрства в целях предоставления инвесторам максимальных гарантий. Более того, по данным исполнительного директора РСВЯ Людмилы Смородовой, в  предлагаемых в рамках концепции проектах выставочно-конгрессных комплексов отсутствует технико-экономическое обоснование, также следует дополнить обоснованием, примерным планом загрузки выставочно-ярмарочных объектов и  расчётами экономической эффективности вложений в их строительство и  эксплуатацию. Для этого эксперт предлагает использовать типовой проект выставочного центра. По мнению гендиректора «РуссКом Ай-Ти Системс» Андрея Жуковского, необходимо разработать методику подсчёта доходов государства от  выставочно-ярмарочной деятельности. Показателями такой методики могли бы стать эффективность выставок, параметры строительства выставочных центров.

Другим направлением работы стало введение в России процедуры выставочного аудита. Так, в конце 2004 г. Международный союз выставок и ярмарок инициировал процедуру официального выставочного аудита. Это значит, что аудиторской проверке стали подвергаться количественные показатели выставочно-ярмарочного мероприятия. Институт выставочного аудита существует в мире вот уже более 40  лет. В настоящее время он контролируется Всемирной ассоциацией выставочной индустрии – UFI – со штаб-квартирой в Париже. В России аудит также контролирует Российский союз выставок и ярмарок. Права на выполнение аудиторских проверок выставок в стране получила компания «РуссКом Ай-Ти Системс», имеющая аккредитацию UFI. Результаты аудита публикуются во всех международных специализированных справочниках. Предпринимателям это помогает выбрать выставку, где их продукцию увидит больше всего целевых посетителей, посетителям даёт возможность побывать на по-настоящему представительной выставке. В  частности, благодаря аудиторскому свидетельству можно узнать не только точное количество российских и зарубежных специалистов, посетивших то или иное мероприятие, но и в некоторых случаях суммы контрактов, которые были заключены по итогам работы данной выставки. Аудит регулярно проводят подавляющее большинство крупных выставочных операторов, работающих на российском рынке, –  «Экспоцентр», ITE, «Экспофорум», «Рестэк», «Примэкспо», «Евроэкспо», «Эксподизайн» и др. Таким образом, количество профессиональных выставочных площадок невелико, но правила их использования становятся всё более современными.

Новые проекты

В ближайшее время в России анонсировано сразу несколько крупных выставочных проектов. Так, в связи с планами по созданию в Москве международного финансового центра столичные власти планируют направить 26 млн руб. в 2011 г. на развитие выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности. «Перечень мероприятий на 2011 г. по развитию выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности включает, в частности, разработку критериев отбора юридических лиц, претендующих на получение субсидий на участие в выставочно-конгрессных мероприятиях в целях продвижения продукции, установлению межрегиональных и  международных связей», – говорится в постановлении правительства Москвы. По  плану городских властей, к 2025 г. экспозиционная площадь выставочных центров в  столице должна составить 1,1 млн кв. м, конгресс-центров – 180 тыс. кв. м. По  задумке московских властей, 3 кв. м выставочных площадей должны приходиться на  1 тыс. жителей в каждом районе города. В частности, выставочно-конгрессный центр международного уровня должен появиться на территории производственной зоны «Серп и молот», Московский международный центр промышленного дизайна – на территории «Московского шинного завода» и т.д.

Основные проекты планируется реализовать за счёт частных инвесторов. Одним из ключевых проектов в городе должна стать реконструкция ВВЦ. По данным гендиректора ГАО «ВВЦ» Алексея Микушко, в реконструкции могут принять участие сами арендаторы, однако помещения на ВВЦ будут передаваться только тем пользователям, которые смогли бы взять на себя их реставрацию. В настоящий момент 90% помещений ВВЦ находятся в ветхом состоянии, инфраструктура и сети изношены на 100%, износ зданий оценивается в 80–90% от общего объёма площадей, поэтому, естественно, одним из условий передачи помещений пользователям станет их реставрация. В 2011 г. стало известно, что проектом реконструкции будут заниматься совладельцы ТЦ «Европейский» и гостиницы «Украина», бизнесмены Год Нисанов и Зарах Илиев, которые готовы инвестировать в ВВЦ более 1,8 млрд долл. Впрочем, по данным администрации комплекса, на завершение первого этапа реконструкции ВВЦ в Москве потребуется около 5 лет. Однако работы по  реконструкции осложняются тем, что ВВЦ имеет статус объекта культурного наследия, где запрещена любая хозяйственная деятельность, а 45 построек, расположенных здесь, считаются памятниками федерального значения. Будут расширены и другие московские площадки. Так, в 2010 г. «Экспоцентр» купил права долгосрочной аренды участков общей площадью 105 га для строительства новой выставочной площадки «Экспоцентр – Внуково», это стратегический долгосрочный проект компании. Кроме того, в последние годы в ЦВК «Экспоцентр» было реконструировано 28 тыс. кв. м.

Помимо Москвы, крупные выставочные центры должны появиться и в других российских регионах. Новые комплексы строятся в Северной столице, Екатеринбурге и Новосибирске. С этой точки зрения развитие этого сегмента должны облегчить Олимпийские игры в Сочи и саммит АТЭС на Дальнем Востоке. Так, по словам гендиректора ITE Moscow Александра Шталенкова, в Краснодаре перспективы для проведения выставок весьма значительны: они связаны и с олимпийским строительством, и с чемпионатом мира по футболу. Например, в ITE рассчитывают, что присутствие в Краснодаре облегчит компании развитие в Сочи, который после проведения Олимпиады может стать конгрессным центром в России. Другой площадкой для проведения конгрессов должно стать подмосковное Сколково, ведь именно здесь должен пройти один из саммитов «Большой восьмёрки». С этой точки зрения более серьёзный инструмент для «раскрутки» нового места представить трудно.

ПР