Ольга Мягких: «В России Cirque du Soleil сделал ставку на успешных женщин»

Директор по корпоративным связям Cirque du Soleil – довольно интересная должность, особенно если это Cirque du Soleil в России. В интервью журналу «Промышленник России» Ольга Мягких приоткрыла дверь за кулисы удивительной жизни солнечного цирка.

– Cirque du Soleil в России всерьёз и надолго? Если это так, за счёт чего? Ведь билеты на шоу достаточно дорогие, а люди привыкли, что билеты в цирк находятся в несколько ином ценовом диапазоне.

– Во-первых, есть цирк, а есть cirque, в смысле Cirque du Soleil. Конечно, это нужно видеть своими глазами, но попробую объяснить разницу. Ещё в 1984 году, когда создавалась компания, Ги Лалиберте стремился создать новый жанр живого выступления, соединив для этого цирковое искусство, танец, вокал, тончайший грим и специально созданные костюмы. В отличие от классического дивертисмента каждое шоу Cirque du Soleil – это законченное действо, где за его целостность отвечает гармония тысячи компонентов: от света, музыки и хореографии до самой крошечной детали отделки костюмов. В результате, кстати, во всём мире история Cirque du Soleil стала классикой теории «голубого океана», и все исследователи этого явления обязательно приводят Cirque du Soleil как образцовый кейс.

Итак, несмотря на то, что в названии компании слово «цирк» присутствует, мы, придя в Россию, изначально позиционировали наши шоу иначе, как новый, ни на что не похожий жанр. Подход в организации самой компании в России, её структуры, подход к организации мероприятий, в поддержку всех шоу ломает стереотипы маркетинга. Мы яркие, запоминающиеся. Например, первое наше официальное выступление в России состоялось на «Евровидении», первая пресс-конференция – в ночном клубе в формате телевизионного ток-шоу, а совладельцем компании в России стали «авторы» российского издания McDonalds и Coca-Cola – отец и сын Кохоны.

– Это как-то влияет на вашу аудиторию?

– Безусловно. Тогда, 4 года назад, думая и оценивая нашу потенциальную целевую аудиторию, мы сделали ставку на молодых женщин, успешных, открытых и любознательных, самостоятельно принимающих решения (или умеющих быть той самой «шеей», которая крутит «головой»). Мы продемонстрировали им, что живое выступление может существовать не только в отдельных жанрах – цирка, оперы, театра, – но и, взяв лучшее из всех видов искусства, подарить совершенно новые, бесценные впечатления своим зрителям.

В результате, спустя почти 4 года активной деятельности в России, наши шоу увидело более 1 млн человек, причём более 90% при тех или иных условиях постараются увидеть шоу Cirque du Soleil вновь. То есть нам удалось сформировать лояльную и даже восторженную аудиторию.

– В фойе любого из ваших шоу сразу заметно присутствие спонсоров, причём в отличие от многих других проектов и сами спонсоры – достаточно крупные бренды, и их присутствие значительно «сочнее» и ярче. Чем вы руководствуетесь, принимая решение об участии того или иного бренда в вашем проекте? Кто является инициатором спонсорства?

– Во-первых, они для нас партнёры – это важно. А партнёрство возможно исключительно между равными. Так что в качестве потенциальных партнёров мы рассматриваем бренды, которые в своей сфере имеют столь же сильные позиции, что и сам Cirque du Soleil в индустрии развлечений. В начале нашей деятельности в России инициатива всегда принадлежала нам, а сейчас с радостью можно отметить тот факт, что именитые бренды рассматривают нас как интересный проект и зачастую приходят сами. А многие, присоединившись к нам однажды, остаются с проектом на несколько сезонов.

– Как структурировано партнёрство – чем таким уникальным и ценным вы можете привлечь такие бренды, как Master Card, у которого, казалось бы, достаточно массовая аудитория плюс достаточно большие бюджеты на прямую рекламу?

– Для нас и наших партнёров каждое шоу – это синергия, которая позволяет вывести обе наши рекламные кампании и продвижение на новый уровень. Несмотря на очевидное для любого маркетолога стремление оценивать рекламную кампанию с количественной точки зрения (охват, стоимость контакта и т.д.), мы предлагаем качественно иное решение.

Мы предоставляем возможность непосредственно контактировать и общаться с, напомню, очень лояльной и преданной аудиторией, поблагодарить коллег и партнёров, взаимодействовать именно с нужной частью своей целевой аудитории в комфортной для неё обстановке тонко, артистично и ненавязчиво. Напомню, что на сегодняшний день на четырёх наших шоу в четырёх городах России побывало более 1 млн человек и почти каждый унёс с собой домой либо магнитик Infinity с изображением главного героя шоу Zarkana, либо хранит фотографию своего ребёнка на фоне волшебной карусели MasterCard, либо навсегда ассоциирует вкус лакомства от Ferrero Rosher с ожиданием чуда, а многие до сих пор гордятся коллекцией бутылочек сока Rich с персонажами шоу Saltimbanco.

Более того, наши партнёры получают возможность проводить масштабные рекламные кампании с использованием ярких, запоминающихся визуальных образов персонажей шоу или музыки, декорировать точки продаж, организовывать промокампании в рамках своих партнёрских сетей и мн.др. Или же решать вопросы внутренней корпоративной культуры и партнёрской лояльности, предоставляя соответствующей аудитории билеты или организовывая отдельные мероприятия в рамках гастролей. Немаловажной для многих становится возможность представить свои новые продукты и услуги соответствующей части целевой аудитории в располагающей для этого обстановке.

 

Так как наши зрители уже достаточно хорошо понимают, что именно их ждёт у нас в фойе и на шоу, то идут они с ощущением праздника, они открыты интересным активностям, которые могут предложить партнёры. По нашим исследованиям, только 2% зрителей ни при каких обстоятельствах не пойдут на наши шоу, так что партнёрство с Cirque du Soleil может стать устойчивой платформой для долгосрочной коммуникации с качественной, платёжеспособной, открытой новому аудиторией посредством заметных маркетинговых активностей.

– Как увязываются интересы коммерческих и информационных партнёров, чем привлекателен проект именно для последних?

– Мы всегда стараемся сформировать пул информационных партнёров, отражающий весь спектр форматов – от телевидения до Интернета. Каждый находит что-то своё в увлекательном мире Cirque du Soleil – глянцевые издания всегда рады устроить фотосессии с участием наших артистов в изумительных, сложнейших костюмах, информагентства интересует возможность сделать красивый фоторепортаж, а телевидение, конечно, фокусируется на человеческих историях, которых не счесть. Естественно, когда в этот процесс красиво, органично и творчески вписывается партнёр с интересным продуктом, он получает платформу для продвижения и своего бренда тоже. Не секрет, что сейчас существуют достаточно строгие ограничения рекламного характера, накладываемые на алкогольную продукцию, но благодаря деликатной интеграции в рамках, к примеру, премьеры они получают свою долю в светской хронике, освещающей событие.

– Партнёров у вас достаточно много, тем не менее вам удаётся тем или иным образом выделить всех. Вы любому бренду можете найти место в ваших проектах?

– Существуют определённые количественные ограничения: так, у нас не может быть более шести партнёров, которые, в свою очередь, разведены по разным категориям. Это, кстати, добавляет партнёрству ценности, так как позволяет подчеркнуть участие каждого. Повторюсь, мы стремимся, чтобы нашими партнёрами были крупные, интересные и запоминающиеся бренды, ведь только они смогут ярко и качественно использовать те возможности, которые им предоставляет Cirque du Soleil. Но при прочих равных – да, для каждого мы обязательно придумаем, как выделиться и на площадке, и в рекламе, и в освещении в медиа. При условии, конечно, что те или иные партнёрские позиции ещё не заняты.

– Приведите, пожалуйста, пример, как всё это работает на практике.

– У нас есть два партнёра, которые присоединились к нам в самом начале, в 2009 году, и остаются с нами до сих пор. Речь о MasterCard и Infiniti. И первые, и вторые используют все ресурсы, которые им дарит сотрудничество с нами. MasterCard использует наши имиджи для продвижения своей программы «Избранное» и «Бесценная Москва», активирует для привлечения к участию в проекте (через отделения, заставки на банкоматах, рассылки и конкурсы) до 60 различных банков, приглашает своих партнёров и коллег на наши шоу, водит их за кулисы, организует выпуск лимитированной серии банковских карт с имиджами шоу. В 2011 году в рамках наших гастролей они запустили новый для России продукт – карты системы бесконтактных платежей PayPass (в том числе данная система была реализована и в Государственном Кремлевском дворце на шоу Zarkana). В этом году планируют масштабные акции под Новый год в торговых центрах Москвы (торговый центр «Капитолий») и многое, многое другое.

Infiniti подходит несколько иначе: они преимущественно нацелены на более премиальную аудиторию. Поэтому они проводят на нашей площадке запись на тест-драйвы с одновременным розыгрышем, например, поездки в нашу штаб-квартиру в Монреале или же организовывают VIP-такси для именитых гостей наших премьер. Более того, сотрудничество с брендом Infinity в России в 2009 году стало своего рода тест-драйвом для компании в целом, и позднее было подписано глобальное партнёрство по всем гастрольным шоу Cirque du Soleil.

– Как же они вычленяют эту более премиальную аудиторию?

– Это аудитория нашей зоны Tapis Rouge (в переводе с французского «красная ковровая дорожка») или же VIP-зоны (в зависимости от формата шоу). Это специальный пакет, который включает в себя не только билет на лучшие места на самом шоу, но и ряд дополнительных привилегий – отдельную зону с фуршетом и напитками, зачастую стоянку и отдельный гардероб, а также подарок после шоу. Кстати, эту же публику очень любят и производители элитных напитков, которые получают возможность вести диалог со 100% своей аудиторией в наиболее располагающей обстановке.

– Насколько артисты и сотрудники тура оказываются вовлечены в партнёрство, или это исключительно коммерческая выгода исключительно для компании?

– Партнёрские возможности предполагают, к примеру, организацию экскурсий за кулисы. Они все проходят в присутствии, а зачастую и при участии артистов, и обязательно при участии сотрудников тура. Во-вторых, услуги и товары партнёров действительно облегчают и разнообразят жизнь артистов и сотрудников: тур Saltimbanco с удовольствием пил замечательные соки Rich без ограничений, а в Киеве жил в прекрасном и фешенебельном отеле Premier Palace.

– Какова самая необычная премьера, которая ждёт поклонников Cirque du Soleil в ближайшем будущем?

– Наша ближайшая и новейшая постановка – шоу Michael Jackson THE IMMORTAL World Tour, премьера которого в России состоится уже в ноябре этого года в Санкт-Петербурге. А в Москву шоу приедет в январе 2013 года.

Майкл Джексон был поклонником Cirque du Soleil, очень уважал творчество наших артистов и не пропускал практически ни одной новой постановки. Я лично недавно вернулась из Лондона с европейской премьеры этого невероятного шоу. Это не совсем Cirque du Soleil, и здесь мы в угоду аутентичности и стремлению отдать должное великому исполнителю немного отходим от собственных традиций в танец, в хореографию, так что в итоге получилась скорее рок-опера, нежели цирк.

Michael Jackson THE IMMORTAL World Tour – это плод сотрудничества Cirque du Soleil и компании MJJ Estate, компании, которая по поручению семьи и самого певца управляет его творческим наследием. Создатели получили беспрецедентный доступ к его музыкальным, фото- и видеоархивам на его ранчо Neverland. Всё это в том или ином виде вошло в шоу, и получилась по-настоящему эмоциональная постановка, находясь на которой физически ощущаешь присутствие Майкла, как будто бы он здесь был и только что вышел. Посмотреть эту отдельно стоящую уникальную постановку я рекомендую всем. Я вам обещаю, что в конце вы будете танцевать, аплодировать и вас невозможно будет удержать на месте.

– Значит ли это, что Cirque du Soleil будет заниматься какими-то параллельными проектами, которые не представляют собой традиционные представления, но соответствуют философии цирка?

– Мы к этому стремимся, нам бы очень этого хотелось. Мы много работаем над тем, чтобы разнообразить наше присутствие в сегменте живых выступлений и развлечений. Из последнего – проект с Google Chrome, позволяющий пользователю операционной системы погрузиться в пространство, сотканное из образов различных шоу. А ещё открою вам все карты: 27 декабря на российские экраны выйдет 3D−фильм «Cirque du Soleil: Сказочный мир в 3D». Этот фильм, снятый режиссером Эндрю Адамсоном («Шрэк», «Хроники Нарнии: Лев, колдунья и волшебный шкаф») и продюсером Джеймсом Кэмероном («Титаник», «Аватар»), основан на нескольких стационарных шоу Cirque du Soleil.

Не могу не рекомендовать эту захватывающую историю о любви и дружбе, новогоднюю премьеру которой мы все очень ждём.

– Расскажите, пожалуйста, как вы связали свою жизнь с цирком? О чём вы мечтали в детстве?

– Очень хороший вопрос, спасибо за него. На самом деле, когда я была маленькой девочкой, я мечтала стать (вы только не удивляйтесь) дипломатом. Вот такая недетская мечта. И я думаю, что она в той или иной форме осуществилась. Потому что, когда я начала сотрудничество с Cirque du Soleil, я стала много путешествовать, строить дружеские партнёрские отношения между очень разными брендами и людьми, соединить которые, казалось бы, невозможно.

Мы всегда находим общий язык, и это невероятный проект, который помогает мне увидеть мир по-другому.

– А как вы попали в Cirque du Soleil?

– Совершенно случайно! Я познакомилась с семьей Кохонов. Крейг Кохон является основателем Coca-Cola в России, а его отец, Джордж Кохон – основателем McDonalds в нашей стране. Эти люди искали в России надёжных партнёров для организации гастролей Cirque du Soleil. Так и началась эта история. Это невероятные люди, у которых я многому научилась и очень благодарна за потрясающий опыт и эмоции. Мы работаем уже в течение 4,5 лет, начали сотрудничество в кризисный год. Я не жалею ни об одном дне – время пронеслось как один миг.

– Какие ещё проекты вы реализуете лично? И что бы вам хотелось реализовать в будущем?

– Cirque du Soleil, конечно, является приоритетным проектом для меня, самым ключевым и самым масштабным. Тем не менее я для себя определила, что очень люблю и уважаю всё российское: это русский балет, художник Эрте, русский по происхождению, который придумал стандарты красоты 90–60–90, это барышни русской эмиграции, которые сделали профессию модели популярной, это и самые ценные художники современного искусства, начиная с Ротко. Можно долго перечислять выдающихся представителей русской культуры, экономики, политики. Поэтому я для себя решила, что буду стараться тем или иным способом поддерживать мероприятия, которые показывают богатство и культурный потенциал России. Это такие мероприятия, как Национальный конкурс «Мисс Россия», Неделя моды в Москве, Гастрономический фестиваль, мероприятия которого способствуют развитию культуры российской гастрономии, это прекрасный Анатолий Комм, с которым мы начали сотрудничать в этом году и который неохотно сотрудничает с иностранными брендами, стараясь продвигать всё лучшее, что есть в России, например русский борщ и квас. Вот в этом мы и сходимся. ПР