Имидж и репутация компаний сегодня

Проблема эффективного управления репутацией в ведущих мировых компаниях за последние 10–15 лет перестала быть главной задачей лишь специалистов по связям с общественностью.

«Репутация – это гарантия, за которую платят деньги»

Профессор Б. Лев,
Школа бизнеса Нью-Йоркского университета

Сегодня, во время динамичного развития информационно-компьютерных технологий, когда любые факты деятельности компании становятся публичными практически моментально после их свершения и значительно влияют на стоимость всего бизнеса, для любого менеджера должно быть очевидно, что долгосрочное развитие его актива неразрывно связано не столько с ценой имеющегося имущества и иных материальных активов, сколько с целенаправленной деятельностью по  укреплению репутации своей компании. Ясно, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной, увеличивая доход, обеспечивая возможности выхода на новые рынки сбыта и привлечения более дешёвого финансирования. Также вполне закономерно, что в мировых репутационных рейтингах российские компании не занимают ведущих мест. Слишком много им ещё нужно сделать для того, чтобы от  публичного признания важности целенаправленного постоянного влияния на свою репутацию перейти к построению чёткой системы её регулярной оценки и  постоянного управления. При этом нужно признать, что сегодня в нашей стране с  точки зрения репутационного менеджмента дела обстоят намного лучше, чем несколько лет назад. Тогда многочисленные заявления компаний о важности усиления корпоративного управления в компаниях, необходимости реализации программ корпоративной социальной ответственности (КСО) и скорейшего внедрения лучших мировых практик и экологических инициатив оставались зачастую лишь словами или благими намерениями либо же были продиктованы подготовкой к выходу компании на зарубежные рынки капитала. Сегодня прогресс заметен, и многие представители российских компаний понимают, что либо ты управляешь репутацией сам, либо она начинает оказывать сильное влияние на твои действия и, в  результате, на будущее твоего бизнеса.

Сущность понятий «имидж» и «деловая репутация» и их отличия

Для выстраивания эффективной системы управления репутацией нужно сначала определиться с терминами, а именно понять различия между имиджем компании и её деловой репутацией.

Большинство экспертов согласно, что имидж компании представляет собой впечатление, которое компания оказывает на различных стейкхолдеров, будь то  органы государственной власти, некоммерческие организации (НКО), СМИ, персонал компании, покупатели и т.д. В такой трактовке имидж – это изображение компании, создаваемое у внешних аудиторий, её эмоциональное восприятие вовне. Внешность, фасад, обобщённый образ компании1.

Понятие «репутации» более глубокое. Наиболее распространённое определение сводится к тому, что репутация представляет собой «общественную оценку, динамическую характеристику поведения организации, которая формируется в  течение достаточно продолжительного периода времени»2. При этом эксперты отмечают, что репутация – это «доброе имя» организации, формирующееся под влиянием различных внешних и внутренних факторов. И если имидж тесно связан с  эмоциональным восприятием компании, то репутация компании влияет прежде всего на рациональное долгосрочное поведение внешних аудиторий по отношению к этой компании. То есть имидж может создаваться и изменяться достаточно быстро, а вот репутацию приходится выстраивать (и, главное, постоянно сохранять) в течение всего периода функционирования компании. Наряду с этим многие специалисты по  связям с общественностью считают имидж образом, созданным для широкой публики, а репутацию – мнением о компании среди профессионалов. Значит, репутация и  имидж – понятия разные, и с точки зрения длительных перспектив развития бизнеса деловая репутация является основополагающей.

Важно, однако, понимать, что задачи имиджа и деловой репутации для компании схожи. Это наряду с увеличением объёмов продаж, ростом прибыли и обеспечения оптимального возврата на вложенный капитал ещё и привлечение надёжных поставщиков и потребителей, развитие новых рынков сбыта, формирование лояльности к компании в обществе. При этом естественно, что сами эти задачи взаимосвязаны, дополняют друг друга, и без их комплексного решения развитие любой компании сегодня вряд ли возможно.

Поскольку деловая репутация представляет собой более сложный объект для анализа, повсеместно сегодня используется для оценки профессиональным сообществом нынешней и будущей стоимости компании, в дальнейшем речь пойдёт именно о ней и об эффективной системе её управления.

Оценка деловой репутации и репутационные рейтинги

Так как деловая репутация представляет собой нематериальный актив, её весьма сложно оценивать количественно. Сегодня существует немало научных моделей количественной оценки деловой репутации. Э. Гриффин, автор достаточно известной книги «Управление репутационными рисками: Стратегический подход», описывает одну из наиболее сложных, по его словам, моделей – измерительное средство RepTrak Pulse, созданное американским Институтом управления репутацией как «программу оценки репутации, в которую входят 23 атрибута, сгруппированных по  семи параметрам, описывающим общую платформу, на которой компании строят свою репутацию»3. Среди этих атрибутов такие как «Быстрота реагирования на  перемены», «Первая компания, пришедшая на рынок», «Выступает сторонником справедливых общественных действий» и т.д. Возникает вопрос: насколько корректно 23 атрибута и семь параметров отражают истинную оценку деловой репутации? Почему атрибутов, например, не 22 или не 25, а параметров не пять или 10? То есть в этом механизме оценки изначально заложен определённый субъективизм.

Сам автор признаёт, что модель Rep Trak Pulse имеет на практике весьма ограниченное использование. Гриффин пишет о том, что оценка репутации – не наука, и просчитать полную стоимость репутации на основе только 23 атрибутов вряд ли возможно.

В экономической теории предлагаются различные методы оценки деловой репутации компании4. Обычно их признают более корректными, так как они базируются на количественных показателях. Так, один из них предполагает оценку деловой репутации по превышению уплаченной цены предприятия (имущественного комплекса) над стоимостью всех его чистых активов по бухгалтерскому балансу. Это и есть официальный подход к оценке репутации в соответствии с правилами бухгалтерского учёта. Однако на сегодняшний день единой сложившейся практики оценки деловой репутации вообще и нематериальных активов в частности не  существует. Оценка может также проводиться по объёму оборота, методом избыточных прибылей, методом опционов и т.д., но ни один из этих вариантов оценки не является общепринятым и каждый имеет свои недостатки. Сложность с  оценкой деловой репутации возникает также и тогда, когда речь идёт о  непубличной компании, акции которой не обращаются на биржах и, соответственно, крайне сложно оценить рыночную стоимость компании.

Для оценки репутации используются также репутационные рейтинги. Наиболее известным, вероятно, является рейтинг журнала Fortune «Самые уважаемые компании мира», составляемый на ежегодной основе. Также с ноября 2006 г. в журнале Forbes выходит рейтинг World’s Best Corporate Reputations, подготовленный Reputation Institute. Ещё из наиболее признанных можно отметить такие рейтинги, как The Dow Jones Sustainability Index (рейтинг наиболее устойчивых компаний в  мире) и The 100 Best Corporate Citizens (рейтинг 100 компаний с наиболее активной общественной позицией журнала Corporate Responsibility). Рейтинги хороши тем, что в определённый момент времени с регулярностью, как правило, один раз в год проводят замер деловой репутации ведущих мировых компаний. Однако говорить о точной количественной оценке репутации компаний посредством рейтингов некорректно.

Известно немало примеров того, как места в репутационных рейтингах не в полной мере отражают финансово-экономические показатели деятельности компаний. Такие успешные с финансовой точки зрения (по объёму выручки и прибыли5) компании, как, например, Exxon Mobil, Nestle, Intel, Toyota, в репутационных рейтингах необязательно занимают ведущие места. Например, в рейтинге Fortune в  2012 г. эти компании заняли места лишь в третьем десятке.

Однако, если взять стоимость компаний-лидеров рейтинга Fortune на биржах, то  прослеживается связь между местом этих компаний в рейтинге и их капитализацией. Так, все компании первой пятерки репутационного рейтинга Fortune, кроме Amazon.com, вошли по результатам 2011 г. в 25 крупнейших в мире компаний по  объёму капитализации, а лидер репутационного рейтинга – компания Apple –  сегодня является крупнейшей в мире по рыночной стоимости, которая превышает 520  млрд долл.6

В заключение обсуждения ценности рейтингов для оценки деловой репутации также важно отметить, что в последние годы анализу рейтингов в  бизнес-сообществе уделяют всё больше внимания. Соответственно, и руководители предпринимают усилия по улучшению показателей деловой репутации своих компаний. В конце 2011 г. результаты опроса, проведённого специалистами Ernst& Young и GreenBiz Group, показали, что 55% компаний–участников опроса заполняют различные анкеты и формы для участия в различных рейтингах по оценке репутации и корпоративной социальной ответственности компаний7. Это происходит несмотря на то, что заполнение опросников занимает время. Выгода понятна: участие в  рейтингах решает одновременно несколько задач, а именно: 1) коммуницирует внешним аудиториям о том, что компания отвечает на вызовы времени и стремится укрепить свою репутацию посредством регулярного раскрытия информации и  улучшения своих показателей в рейтингах и б) способствует вовлечению на  постоянной основе в решение серьёзных репутационных задач высшего руководства компании, которое получает сигнал о том, что на рейтинги пристально смотрят и  регуляторы, и пресса, и инвесторы, и сотрудники самой компании.

Иными словами, репутационные рейтинги, как и методы количественной оценки деловой репутации компании, помогают менеджменту понять, как общество видит нынешнее состояние компании. А корректная оценка исходного положения и  следующее за оценкой формирование целевого значения деловой репутации в будущем диктуют необходимость разработки и реализации чёткой стратегии её эффективного управления.

Особенности эффективной системы управления деловой репутацией

В своей книге Э. Гриффин описывает шесть факторов, которые сегодня влияют на  деятельность компании и, соответственно, являются критичными для учёта в  системе управления деловой репутацией:

1. Мир стал свободнее, мир стал меньше;

2. Опасностей стало гораздо больше;

3. Мир стал информационно насыщенным;

4. Общественность получила реальную власть;

5. Некоммерческие организации (НКО) получили реальную власть;

6. Правительства остаются в силе, зато корпорации слабеют8.

Факторы, описанные Гриффином как влияющие на поведение бизнеса, находят отражение в исследованиях других специалистов.

Ernst & Young группирует факторы, определяющие в том числе и стратегию управления репутацией, по четырём категориям: 1) рыночные факторы; 2)  бизнес-факторы; 3) финансовые факторы и 4) операционные факторы. В Таблице 1  представлены также и основные риски, входящие в эти категории.

Перечень, указанный в Таблице 1, не является исчерпывающим, но даёт представление о том, с чем сегодня сталкиваются практически все компании в  мире. И российские организации не являются исключением. Чтобы успешно конкурировать на внешнем рынке, российскому бизнесу, как и компаниям из других стран, нужно уметь управлять своей репутацией и использовать её как важный инструмент в конкурентной борьбе. К сожалению, далеко не все российские компании, включая лидеров российского бизнеса, пришли к выводу о том, что выбор потребителем товара того или иного производителя сегодня зависит не только и  даже не столько от цены, сколько от того, как потребитель воспринимает эту компанию, как с точки зрения имиджа, так и репутации.

С чего же начать тем компаниям, которые хотят успешно конкурировать за счёт неосязаемого актива, которым является деловая репутация?

Из основных этапов построения эффективной системы управления репутацией можно выделить следующие.

Этап 1

Анализируется нынешнее состояние деловой репутации компании. Даётся объективная качественная и количественная оценка деловой репутации. То есть на  первом этапе мы отвечаем на вопрос: «Какая репутация у нашей компании сегодня?»

Этап 2

Разрабатывается целевое состояние деловой репутации в краткосрочной (1 год), среднесрочной (3–5 лет) и долгосрочной перспективе (5–7 лет).

На этом этапе мы отвечаем на вопрос: «А как должно быть исходя из наших возможностей по улучшению репутации и наилучших практик, которые успешно для этого используются нашими конкурентами или партнёрами?» Также глубокому исследованию подвергаются эндогенные и экзогенные риски для деловой репутации компании, некоторые из которых описаны в Таблице 1. Риски должны быть проанализированы и классифицированы в зависимости от специфики деятельности той или иной компании.

Этап 3

Разрабатывается и реализуется План мероприятий для достижения целевого состояния деловой репутации.

На этом этапе формируется детальный План мероприятий по улучшению деловой репутации с конкретными сроками его исполнения и ответственными за каждое мероприятие. То есть третий этап представляет собой переход от исходного состояния репутации к целевому. План разбивается на периоды в зависимости от  пожеланий руководства компании. Наиболее удобным является группировка мероприятий исходя из влияния каждого мероприятия на деловую репутацию во  времени: будет ли влияние оказано в краткосрочном периоде, среднесрочном или долгосрочном?

Эффективное управление деловой репутацией – не самый сложный процесс в  деятельности компании, а построение правильной системы её управления не  является неразрешимой задачей. Нужна воля руководства и понимание важности и  ценности репутации компании для её долгосрочного устойчивого развития.

Как скоро управление репутацией станет одной из повседневных задач топ-менеджеров российских корпораций, предугадать сложно. Но по мере дальнейшего ужесточения конкуренции на глобальном рынке, усиления влияния процессов, происходящих в мировой экономике, на положение дел в национальных экономиках и более активном вовлечении ТНК в конкурентную борьбу таких своих нематериальных активов, как деловая репутация, большее количество российских компаний будет воспринимать управление репутацией не как экзотику, а как насущную необходимость. И другого выхода у российского бизнеса нет, т.к. сегодня репутация в глобальном масштабе уже давно стала именно той «гарантией, за которую платят деньги».

Олег Калинский,
к.э.н., доцент кафедры прикладной экономики НИТУ «Московский институт стали и сплавов»