Имидж России: витрина страны

Можно сказать, что национальный бренд возник задолго до появления термина. Практика, как всегда, опередила теорию. Имидж – понятие субъективное, мнение заинтересованных и не очень заинтересованных субъектов о стране, её деловом климате или гражданах, а не объективная оценка реальной ситуации.

Достаточно просто назвать страну, город или регион, и в большинстве случаев возникнет тот или иной образ. Вряд ли многие смогут показать на карте Франции, где именно находится Гасконь, но что оттуда родом д’Артаньян, вспомнят практически все.

Имидж страны может быть довольно стабилен – элементы восприятия страны в  мире иногда не сильно меняются на протяжении не только десятков лет, но и веков. И не важно, насколько правдив образ, – как и любой миф, он намного более живуч, чем реальность. Смог в Лондоне исчез, а образ «туманного» города и даже страны остался. При этом имидж хрупок – позитивный образ может быть разрушен чрезвычайно быстро, одним неловким политическим решением.

Имидж или восприятие страны – понятие, с трудом поддающееся измерению за  пределами «плохой», «нейтральный», «хороший». Его сложно пощупать или измерить в деньгах, но одновременно имидж может существенно влиять на значения основных экономических показателей, например, на объёмы и структуру приходящих в страну иностранных инвестиций и даже на конкретные товары. «Национальная» принадлежность автопроизводителя может увеличивать или снижать воспринимаемую стоимость машины для конкретного потребителя – за то, что воспринимается как более качественное, можно и переплатить, расходы окупятся.

Необходимо различать несколько образов страны:

1. Историко-культурный – искусство, культура, архитектура, ключевые исторические события и личности, с которыми ассоциируется страна. Пожалуй, это одна из немногих составляющих имиджа России, где ситуация довольно оптимистична.

2. Туристический – привлекательность и комфортность для путешественников, природа, возможности для отдыха. Здесь всё несколько хуже, чем с  культурно-исторической составляющей. Инфраструктура приёма туристов несколько улучшилась по сравнению со временами СССР, но это не делает её по-настоящему привлекательной и конкурентоспособной. Дорогие межрегиональные перелёты, ограниченная сеть скоростных железных дорог, катастрофа с автомобильными дорогами, недостаток качественных, но не очень дорогих гостиниц. Даже необходимая информация только начинает дублироваться латиницей. Да и устаревшие визовые процедуры и режим пребывания для иностранцев – серьёзный барьер для туризма и деловых поездок, причём не всегда оправданный (маловероятно, что из  США или ЕС к нам повалят нелегальные мигранты).

3. «Внешний вид» или визуальный образ. Здесь ситуация опять же не столь плоха – есть Кремль, Красная площадь и Покровский собор (он же собор Василия Блаженного – ещё один имиджевый факт, не совсем совпадающий с реальностью), Большой театр, разводные мосты Петербурга, Кижи. С государственной символикой несколько сложнее – музыка гимна однозначно идентифицируется с Россией, а вот цветовая гамма флага характерна не только для России, ни и для многих других стран.

4. Инвестиционно-экономический, включающий риски, ограничения и возможности для предпринимательской/инвестиционной деятельности в стране. Здесь стоит помнить, что если иностранный бизнес не приходит в страну, это может быть и  вопрос климата, и вопрос имиджа. Если российский бизнес выводит деньги из  страны – то это вопрос климата.

5. Имидж производимого товара или услуги. Стоит задать себе вопрос – как воспринимается товар «Сделано в России». Например, вряд ли мы сильно ошибёмся, если скажем, что «сделано в Германии» – значит надёжно, «сделано в Японии» –  высокотехнологично. Есть и примеры негативного имиджа стран-производителей массовых товаров. В отношении России ответ – никак не воспринимается, за  исключением, пожалуй, сферы IT и программирования. У нас нет устойчивого имиджа в товарной сфере, т.к. нет экспорта товаров массового спроса, которые в первую очередь формируют «товарный» имидж страны. Скорее мы ассоциируемся с сырьём и  отдельными видами вооружений.

6. Качество жизни – уровень благосостояния, образование, здравоохранение, экология. Косвенным критерием относительного благополучия страны является длительность жизни и количество долгожителей. Пока понятно, что ни качество здравоохранения, ни качество образования в России, по мнению высококвалифицированных экспатов, не обеспечивает качество жизни, сопоставимое с развитыми странами, а значит, здесь имидж даже несколько лучше, чем реальное положение дел. Ещё один количественный критерий – доля иностранных студентов, обучающихся в России. Пока доля России в экспорте образовательных услуг менее 3%.

7. Политический – наиболее «клишированный» из-за меньшего количества «оттенков» политического спектра. Сюда же можно отнести и то, как воспринимается руководство страны и ключевые политические деятели, «ценностную ориентацию» – соблюдение законов, индивидуализм-патернализм и т.д., внешнеполитическую репутацию (надёжность как партнёра, роль в мировой политике, в конце концов, «кто твой друг…»). Интересный пример – процесс присоединения России к ВТО. Рекордная длительность переговоров играла против улучшения имиджа страны, из-за этого факт присоединения уже не оказывает столь значимого позитивного воздействия.

8. Имидж «человеческого капитала» – не самый приемлемый, но наиболее точный термин с точки зрения характеристики доступности и качества рабочей силы, а  также в целом восприятия граждан страны за рубежом. Сюда же можно отнести миграционный аспект имиджа – воспринимается ли страна как благоприятная для иммиграции и для каких групп мигрантов, а также уровень желающих эмигрировать.

Этим перечень имиджевых характеристик не ограничивается. Но на основе этих разрозненных характеристик складывается итоговый образ страны.

Внутренний и внешний образ страны/её восприятие могут не совпадать. Один из  самых ярких примеров – отношение к системе арбитражного судопроизводства. За  рубежом оценки качества и независимости суда однозначно негативны, тогда как российские компании отмечают существенный прогресс, уровень доверия к  арбитражным судам существенно повысился. А вот внешний имидж судебной системы остался неоправданно плохим. Причём в случае, если восприятие ситуации хуже, чем объективная реальность, вложения в имидж особенно эффективны.

Как измерить имидж

Имидж страны сложно измерить, но можно как минимум сравнить его с  восприятием других стран. Пожалуй, самый простой способ – измерять имидж на  основе макропоказателей, например, через уровень иностранных инвестиций.

Внешне картина выглядит довольно благоприятной. Приток иностранных инвестиций в Россию растёт и существенно превысил докризисные значения. А вот анализ структуры поступающих в страну инвестиций наводит на довольно грустные мысли.

Исходя из статистики, можно сделать вывод, что в Россию приходят кредиты, а  не инвестиции (на «прочие кредиты на срок до 180 дней» по итогам года пришлось 48% поступивших в страну инвестиций). При этом растёт не только ввоз, но и вывоз капитала.

Базируются эти измерения преимущественно на основании опросов экспертов по  более-менее чёткому списку критериев либо на основе анализа публикаций в  СМИ.

Существует целый ряд индексов, которые в той или иной степени меряют имидж страны в инвестиционно-экономической сфере или оценивают её образ. С  экономической составляющей ситуация несколько проще – есть Doing Business Всемирного банка, Global Competitiveness Index 2011–2012 Всемирного экономического форума, специализированные индексы, такие как Corruption Perceptions Index (Transparency International). Позиции России во всех таких индексах далеки от идеальных и оказываются в интервале от «ничего особо хорошего» до «практически катастрофа».

Объединяет эти индексы и рэнкинги их сравнительная объективность, во всяком случае, можно говорить о попытках её соблюдать. Ориентация на оценки длительности и затратности тех или иных процедур при реализации инвестиционных проектов или макроэкономическую статистику характеризуют скорее объективную реальность, чем имидж страны. А вот уровень восприятия коррупции, несмотря на  наличие объективной основы, это скорее имиджевая оценка.

Есть два базовых индекса, оценивающих имидж страны, – Anholt-GfK Roper Nation Brands Index и Country Brand Index. Кстати, лидеры рейтингов не  совпадают. В первом случае это США, во втором – Канада.

Первый индекс интересен тем, что одним из его «авторов» является Саймон Анхольт, впервые использовавший в своей статье понятие «национальный брендинг» в конце 1990−х и ведущий специалист в этой области. Позиции России в данном рейтинге далеки от лидирующих, и единственная сфера, где оценки России более-менее приемлемы, – культура.

Country Brand Index рассчитывается международным агентством FutureBrand совместно с BBC World News для 110 стран мира на основании опросов 3,4 тыс. человек по всему миру. При опросе оцениваются следующие параметры: степень осведомлённости респондентов о стране, ассоциативное восприятие различных сфер жизни в стране, отношение респондентов к стране, готовность посетить её и рекомендовать для посещения другим людям.

В этом рейтинге Россия уступает позиции всем странам БРИКС и занимает в  рейтинге 2011–2012 лишь 82−е место (потеряв за год одну позицию). При этом Индия занимает 29−е место, Бразилия – 31−е, Китай – 65−е. Более-менее «приличные» позиции и в этом индексе относятся к разделу «наследие и культура» – 22−е место, но к лидерам мы относимся только по двум направлениям: история и  искусство/культура. Как только речь идёт о качестве жизни, системе ценностей, привлекательности для туризма или бизнеса, Россия сразу перемещается в число аутсайдеров.

Помимо прямых индексов национальных брендов, можно посмотреть и на их альтернативы. Если исходить из того, что пресса является отражением реальности, интересно посмотреть на такой рейтинг, как East West Global Index 200. Значения индекса базируются на том, как страны и территории оцениваются в ведущих СМИ. Используются такие критерии, как упоминаемость и восприятие. Учитываются статьи, написанные на английском языке.

Лидером, как и во многих других рейтингах, является Сингапур – 90,853 балла при чуть больше 65 тыс. проанализированных упоминаний в прессе, аутсайдер –  Сирия, получившая 13,584 балла при в 2 раза большем количестве упоминаний.

Что касается России, в последнем рейтинге мы заняли почётное 140−е место (это, кстати, является существенным улучшением – в 2008 г. мы были на 180−м месте). Можно считать это довольно позитивной тенденцией – оценки нашего имиджа подтягиваются к оценкам климата.

Количество упоминаний, как это уже показал пример Сингапура и Сирии, не  перерастает в качество. США – наиболее часто упоминаемая в рейтинге страна, тем не менее она уступила в рейтинге и Индии, и Китаю, и Казахстану.

В целом образ России в иностранных СМИ определяется такими понятиями, как киберпреступность, зависимость России от нефти, коррупция, медленные реформы, административные барьеры, пробки на дорогах, политика. Правда, есть и другие статьи, про высокотехнологичные компании и «Сколково», начало либерализации и  ожидание реформ в экономике и политике. Правда, стоит помнить, что 2011–2012 гг. – это выборный период, что влияет и на перечень обсуждаемых тем, и на «знак» публикуемых статей.

Есть исследования, основанные скорее на внутреннем восприятии имиджа страны и его отдельных компонентов. Исследование Edelman Trust Barometer позволяет измерить и сравнить по странам уровень доверия к государству, бизнесу, неправительственным организациям, источникам информации. В 2012 г. Россия заняла последнее место из 25 возможных, притом что год назад мы были предпоследними. Один из самых существенных результатов – в России не доверяют политикам (бизнес-лидерам не верят 23%, а политикам – 51%). Значит, имидж государства внутри страны не идеален.

Мировой опыт продвижения имиджа страны

Даже высокое качество не говорит само за себя. Правительства развитых стран с устойчивым имиджем, сформированным за десятилетия мирового лидерства, не  прекращают работу по улучшению или трансформации образа своей страны в мировом сообществе.

Страна может решать несколько задач.

1. Повышать узнаваемость – иногда лучше негативная известность, чем нейтральное отношение из-за незнания.

2. Улучшать имидж – наиболее частый случай.

3. Трансформировать имидж, если страна хочет сместить акценты при и без того неплохом, но, возможно, слишком «классическом» восприятии.

4. Поддерживать имидж (в конце концов, многие крупнейшие транснациональные компании, которые знают все, одновременно являются лидерами по расходам на  поддержание имиджа).

Среди стран-лидеров по созданию и изменению странового бренда можно выделить Великобританию. Это и рекламная кампания времен Тони Блэра под лозунгом Cool  Britannia на волне расцвета брит-попа и высокой моды (эффективность программы получила полярные оценки), и пришедшая ей на смену более сдержанная и  традиционная имиджевая политика консерваторов (по словам Дэвида Кэмерона, для привлечения туристов Великобритания должна больше делать ставку на свой природный ландшафт и культурное наследие).

Даже церемонию бракосочетания наследника британского престола, трансляцию которой смотрели люди по всему миру, можно рассматривать как во многом имиджевое мероприятие.

Наконец, нельзя забывать о масштабной кампании в поддержку летних Олимпийских игр в Лондоне 2012 г. В основу было положено само название страны: ролики и плакаты рассказывают о том, в чём именно Британия является GREAT: спорт, бизнес, музыка, историческое наследие, инновации, шопинг и т.д. Такое послание, особенно звучащее из уст знаменитых англичан, безусловно, достигает своей цели.

Запуская кампанию, премьер-министр Дэвид Кэмерон заявил: «В 2012 году будет только одно место, в котором нельзя будет не побывать. Олимпийские и  Паралимпийские игры, которые пройдут следующим летом в Лондоне – одном из  крупнейших городов мира, – станут самым грандиозным событием года. Эта кампания проста. Великобритания – это здорово, и мы хотим заявить об этом во  всеуслышание, и мы гордимся тем, что наша страна – это прекрасное место для бизнеса, инвестиций, учёбы и туризма».

Возвращаясь к предыдущей британской программе, сложно сказать однозначно, чем именно был феномен Cool Britannia конца 1990−х – продуманной стратегией правительства и удачным выбором консультантов, просто звучным словосочетанием, подхваченным британцами от премьер-министра до тинейджера, или символом социокультурного подъёма и обновления британского общества в середине 1990−х, который развивался по собственной логике. Но, несмотря на смену подхода к  продвижению имиджа Великобритании, эта стратегия нашла применение на другом конце света – в Японии.

Продвижение бренда Cool Japan является сегодня значимой частью политики правительства Японии в области обрабатывающих производств, информационных технологий и сектора услуг.

В 2010 г. Министерством экономики, торговли и промышленности Японии был создан Центр по продвижению творческих индустрий (Creative Industries Promotion Office), который призван сделать современную японскую культуру (дизайн, анимация, мода, кино и т.д.) драйвером экономического роста страны в  перспективе.

Стандартный набор инструментов, включающий в себя содействие выходу на  внешние рынки, распространение релевантной информации о стране, в том числе путём участия и организации форумов и других мероприятий, дополняют меры, направленные на развитие кадрового потенциала креативных индустрий.

Стратегия по продвижению «Классной Японии» была разработана Общественно-государственным экспертным советом по креативным индустриям (Public-Private Expert Panel on Creative Industries), куда входят ведущие эксперты от бизнеса и министерств. Она предполагает, что к 2020 г. Япония займёт 0,9–1,2% мирового рынка продукции креативной индустрии. В качестве приоритетных отраслей выбраны мода, национальная кухня, медиа-контент, туризм, хэнд-мэйд/народные ремёсла.

Довольно интересен опыт стран Брикс. Китай активно, и достаточно успешно, работает по изменению восприятия страны как производителя сравнительно дешёвых и не самых качественных товаров.

В Индии существует организация India Brand Equity Foundation (IBEF), созданная Министерством торговли и промышленности совместно с Конфедерацией индийской промышленности, которая осуществляет деятельность по продвижению бренда «сделано в Индии», а также по формированию благоприятного образа страны за рубежом.

Используемый набор инструментов достаточно стандартен – интернет-портал, печатные издания, отраслевые обзоры, электронная подписка, информация на CD, представление страны на форумах и выставках. Например, на Давосском форуме 2012  г. была проведена рекламная кампания национального бренда, включавшая в себя наружную рекламу, а также организацию пространства, оформленного в индийском стиле, гостями которого стали Дэвид Кэмерон, Билл Клинтон и др.

А что в России…

Россия является участником битвы за имидж: где-то со второй половины нулевых и вплоть до кризиса имидж был очень популярной темой, что, нужно признать, принесло свои плоды. Россия действительно «зазвучала» в мире.

В 2005 г. был запущен первый российский информационный канал, вещающий по  всему миру на иностранных языках – Russia Today. Сегодня вещательная сеть RT  состоит из трёх универсальных новостных каналов на английском, испанском и  арабском, канала новостей США Russia Today America и канала документальной информации о России Russia Today Documentary. Сигнал Russia Today передаётся по  22 спутникам, так что его аудитория составляет около 430 млн человек в более чем 100 странах.

Как показывает опыт других стран, для продвижения необходимо использовать все возможные площадки, особенно политические. В 2006 г. Россия приняла саммит «Большой восьмёрки». В сентябре 2012 г. во Владивостоке пройдёт саммит АТЭС.

Но особенно удачной оказалась «форумская» часть политики по улучшению имиджа страны. Кардинально поменяв свой формат, Петербургский международный экономический форум стал главной дискуссионной площадкой в России, но не только о России – повестка мероприятия стала глобальной. Благодаря личному кураторству Президента РФ и усилиям Минэкономразвития России, отвечающего за организацию форума, ежегодно в начале лета северную столицу посещают несколько тысяч бизнес-лидеров и экспертов со всего мира. Участие в таких форумах лиц, принимающих политические и экономические решения в других странах, – это один из самых простых и надёжных способов улучшить имидж страны.

Из региональных форумов, которым удалось прочно занять свою нишу, можно также упомянуть Международный инвестиционный форум в Сочи и Красноярский экономический форум.

Не менее активно ведётся работа по презентации возможностей и достижений современной России на площадках за рубежом, таких как Всемирный экономический форум в Давосе, Международный салон по инвестициям в недвижимость MIPIM в  Каннах и др.

Отдельное направление – использование спортивных, социальных и культурных мероприятий для трансформации имиджа страны. В 2008 г. Россия выиграла конкурс «Евровидение» и получила право быть хозяйкой следующего конкурса, который, несмотря на мировой финансовый кризис, стал одним из самых грандиозных шоу за  всю историю «Евровидения».

Сочи был выбран в качестве столицы зимних Олимпийских игр 2014 г., а в 2018 г. в России пройдёт чемпионат мира по футболу. Несмотря на различный опыт в  части последующей окупаемости спортивных объектов, для имиджа страны успешное проведение подобных мероприятий чрезвычайно важно.

Косвенным подтверждением эффективности описанных инициатив является появление России в рейтинге Country Brand Index в 2007 г. До этого мы были единственной страной БРИК, чей бренд не рассматривался в данном исследовании.

Интересным с точки зрения имиджа является проект создания международного финансового центра в Москве. Он является и имиджевым, и экономическим проектом. Понятно, что развивать такой центр можно двумя путями – создать «обособленную финансовую зону» со специфическим государственным регулированием (вариант «Сколково») или развивать финансовую и иную необходимую инфраструктуру в рамках всей страны (хоть и с территориально локализованным центром инфраструктуры в  Москве).

Первый вариант мог дать более быстрый результат, он несколько проще в  реализации (можно работать с «чистого листа», заимствовать успешную практику без оглядки на национальное законодательство и т.д.), но в этом случае МФЦ становилось скорее витриной. Ряд стран успешно реализовал первый вариант, но  риски всё равно велики. В российских условиях нельзя локализовать финансовую систему – это не производственный комплекс.

Был выбран второй, более сложный, но и более правильный вариант. В  результате уже принят ряд «залежавшихся», но базовых для финансового рынка законов, в том числе о центральном депозитарии, клиринге и т.д.

Правда, традиционные проблемы – плохая инфраструктура и пробки (как отдельная проблема), недостаточно высокое с точки зрения экспатов качество образовательных и медицинских услуг и т.д. отчасти тормозят работу по созданию МФЦ. В конце концов, это лишь немногим менее важно, чем качество законодательства или судебной системы.

На протяжении всех этих лет в Правительстве РФ периодически возникала идея систематизировать работу по улучшению имиджа страны, увязав все мероприятия. На  уровне Минэкономразвития России в 2005 г. была утверждена Программа по  улучшению инвестиционного климата и созданию и поддержанию положительной инвестиционной репутации России в иностранных государствах и план мероприятий.

Впоследствии был подготовлен проект ведомственной целевой программы по  имиджу. Неоднократно обсуждался вопрос создания специального ведомства или института, который бы занимался вопросами улучшения имиджа России за рубежом. Но завершить работу по стратегическому оформлению политики по улучшению имиджа России пока не удалось.

Помимо вышеупомянутого, к имиджевым мерам относится создание и поддержание специального интернет-портала с информацией о России и её инвестиционных возможностях. Содержание информации на подобных порталах достаточно типично: общая информация о стране, истории успеха иностранных компаний, описание различных аспектов ведения бизнеса и перспективных секторов, полезные ссылки.

На данный момент основным ресурсом является портал http://www.modernrussia.com, который ведёт компания Ketchum по заказу государства. Этот ресурс достаточно оригинален в том смысле, что не претендует на комплексность и «официальность». Он  напоминает скорее социальную сеть, где эксперты, бизнесмены и чиновники высказывают своё мнение о различных аспектах деловой и культурной жизни России. Информация преподносится в основном в форме новостей, интервью и комментариев. В целом потенциал такого ресурса при его адекватной «раскрутке» и поддержании достаточно велик, т.к. потребность в актуальной, качественной и хорошо структурированной информации о различных аспектах ведения бизнеса в России у  иностранных компаний остаётся высокой.

Региональная специфика

Масштабы страны – это всегда дополнительные сложности в вопросе формирования её позитивного образа. При этом достаточно одного-двух проблемных регионов, пары срывов проектов из-за недобросовестных чиновников, и имидж страны в целом может чувствительно пострадать.

До того момента, пока региональные власти не поймут, что без работы по  улучшению инвестиционного имиджа региона они не смогут привлечь инвестиции, что именно от этой работы зависит вопрос привлечения необходимых инвестиций, усилия по улучшению имиджа страны, предпринимаемые на федеральном уровне, не принесут желаемого результата.

Иностранные инвесторы не могут знать все российские регионы, быстро разобраться в их преимуществах и недостатках с точки зрения вложения средств или организации производства на его территории. В результате, по данным Росстата, в 2010 г. на пять субъектов Российской Федерации приходится 75,6% привлечённых иностранных инвестиций, на одну Москву приходится 57,7% общего объёма привлечённых инвестиций. Столь высокая концентрация говорит о  необходимости срочных мер по улучшению инвестиционной репутации регионов, поскольку недостаточный приток средств в перспективе приведёт к дальнейшему нарастанию отставания в уровне развития регионов.

Невозможно проводить единую политику в отношении регионов, поскольку перед ними стоят различные проблемы и задачи. Существуют регионы с достаточно хорошей инвестиционной репутацией. В данном случае речь не идёт о необходимости резкого улучшения инвестиционного имиджа региона, а об его поддержке. Для других улучшение репутации, да и просто их чёткое позиционирование является одним из  главных условий привлечения инвестиций или туристов в регион.

В настоящее время ситуация постепенно меняется. Регионы создают интернет-сайты, на которых размещают информацию о регионе, включая информацию об органах власти, действующем региональном законодательстве, иногда о  существующих инвестиционных проектах, начинают активнее проводить форумы и  конференции.

Что делать

При реализации программы по улучшению имиджа приходится учитывать специфику огромного количества целевых групп и аудиторий. Есть крупнейшие транснациональные корпорации, при этом присутствие в России любой корпорации мирового масштаба является сигналом для прочих инвесторов. Важную роль играют коммерческие, инвестиционные и универсальные банки с иностранным капиталом, инвестиционные и пенсионные фонды, страховые компании, консалтинговые компании, но это достаточно очевидная аудитория.

Более интересная группа – средний бизнес, поскольку такие компании часто представляют наукоёмкую сферу и высокие технологии. Такие компании осторожнее выходят на рынок, причём факт присутствия в стране крупных мировых компаний не  является решающим. С ними сложно, но необходимо работать.

Отдельный блок – политики, правительственные организации и общественные и  профессиональные независимые ассоциации, которые существенно влияют на принятие решения о вложении инвестиций иностранными компаниями.

Нельзя забывать и о внутреннем имидже страны. Если граждане и  предприниматели не очень доверяют своему государству, то стоит ли ждать этого от иностранцев. Так что мы всё равно упираемся в вопросы предпринимательского климата. Это не означает, что ничего не надо делать с имиджем.

Быть частью БРИКС, «Восьмёрки» или «Двадцатки» – хорошее дело, но есть смысл говорить об уточнении позиционирования России по отношению к  странам-конкурентам.

Целевой аудитории по-прежнему не хватает информации об условиях работы, жизни, инвестирования в России. Уже существующие порталы отчасти решают поставленную задачу, но нет единого официального портала, с которым было бы  просто работать именно «частным лицам» из-за рубежа.

Бизнес – витрина страны. Его репутация за рубежом меняется заметно к  лучшему, но недостаточно быстро. Считается, что если речь идёт о российской компании, то сразу начинается распространение коррупционных стандартов поведения, пренебрежение законодательством, неумение постоянно поддерживать качество на заданном уровне, ориентация на быстрые проекты в ущерб стратегическому развитию компании, не говоря о «выглядывающем из-за плеча» государстве.

Тот факт, что многие компании работают в соответствии с международными стандартами, не уступают по качеству корпоративного управления зарубежным конкурентам, реализуют важные для общества программы в регионах присутствия, вкладывают средства в инновационные проекты, не очень интересен западным целевым группам. Это не означает, что российский бизнес идеален – взятки не  только берут, но и дают – но, как и в случае России в целом, национальный бизнес лучше своего образа. Бизнес-объединения – это та самая площадка, где можно добиться быстрого и ощутимого прогресса в деле улучшения восприятия российского бизнеса его зарубежными партнёрами.

Есть вопросы по участию в различных выставках и ярмарках. Павильон России на  «ЭКСПО-2010» в Шанхае получил не самые лучшие оценки, в том числе из-за отдельных проблем, в том числе как раз проблем восприятия, правда, были и  более-менее положительные оценки. Это подтверждает, что ещё раз заняться оценкой эффективности участия России в выставочных мероприятиях и влиянии на  имидж страны стоит.

В России существуют программы по переселению соотечественников, по  активизации взаимодействия с ними, но очевидно, что потенциал русскоязычной диаспоры используется не полностью. Это канал продвижения России и улучшения её  имиджа, которым непросто пользоваться, но результат может быть очень хорошим. Другое дело, что начинать эту работу необходимо с улучшения образа России в  глазах самой русскоязычной диаспоры.

Что касается использования политических, культурных, спортивных и иных публичных мероприятий – радикального улучшения ситуации здесь не требуется. Этот канал используется давно и эффективно.

ПР