Леонид Григорьев: «Имидж – реальный продукт присходящего в стране»

Об имидже России, о тех, кто и как воспринимает и создаёт его, говорит Леонид Григорьев, профессор, заведующий кафедрой мировой экономики НИУ ВШЭ, заместитель генерального директора – научный руководитель Российского энергетического агентства.

– Кто и что, по вашему мнению, создаёт имидж страны?

– Имидж по определению – это прежде всего восприятие. Поэтому не бывает имиджа без наблюдателя. Как не бывает картинной галереи без зрителя. У имиджа России есть три наблюдателя, важных для нас. Первый – это житель страны. Второй – это инвестор (условно), то есть иностранец, желающий вложить деньги в бизнес или приехать в качестве туриста.

Я бы учитывал и третьего наблюдателя. Это те несколько миллионов русскоязычных граждан, оказавшихся в СНГ, Америке, Австралии, Европе, уехавших за последние 20 лет работать или жить за рубеж, которые интересуются нашими делами. Этот наблюдатель говорит по-русски, как первый, а глядит на мир уже часто как иностранец, но он в состоянии понимать нюансы нашей жизни.

Имидж формируется несколькими способами. Во-первых, реальными событиями. Надо иметь в виду, что при всём значении прессы и телевидения все три наших наблюдателя – очень умные, и создать им нереальный имидж невозможно – они легко сообразят сами.

Поэтому не надо преувеличивать значение имиджа как искусственного продукта. Имидж – прежде всего реальный продукт того, что происходит в стране. Если в  стране дороги с выбоинами, если во дворах Москвы каждый год кладут асфальт, который благополучно за зиму разваливается, никакая пропаганда не сработает. Вот для западного среднего класса или политиков СМИ могут создать «заданный» имидж – мы это чувствуем, но не для этих трёх важнейших групп.

Далее, откуда берётся имидж? Во-первых – это всегда и во всём мире – попытка властей, прессы создать хороший имидж. Мы у себя стараемся признать «отдельные объективные недостатки», подчеркнуть упорную работу властей над их искоренением и веру соотечественников и граждан в их скорое искоренение и наступление порядка в ближайшем будущем в такой-то сфере или области. Там крышу перекроем, тут компьютер поставим.

Тут примем закон, тут – к нему поправку. Поменяем министра, поменяем губернатора – и всё будет хорошо. Однако, как в старой российской поговорке, «поп – своё, чёрт – своё». Всегда найдутся люди, скажем, в недружественной нам масс-медиа, которые занимаются традиционно критикой наших реалий, часто созданием негатива. Они говорят: «А у них там дороги плохие, экспортируют они нефть, это у них упало, это у них не доехало. Количество убийств журналистов такое-то, количество убийств бизнесменов такое-то. Из них раскрыт всего такой-то процент. А ещё нарушаются права человека, разгоняются демонстрации».

Кстати, я считаю, что демонстрации после выборов в Думу резко улучшили имидж России. Они создали, наконец, впечатление и у наших граждан, и у соотечественников за рубежом, и у иностранцев, что у нас всё-таки нормальная страна, где человек может выйти на улицу протестовать по какому-то поводу, и  ничего при этом особенного не происходит. Но это речь идёт об общеполитических вещах. Если мы имеем в виду под имиджем экономические элементы, то объективные данные развития после кризиса 1990−х годов неплохие. И из последнего кризиса мы  вышли, запустили ряд проектов, пенсии платим и т.д.

– Есть мнение экспертов, что в создании негативного образа России играют роль не только иностранные СМИ, но и действия российских властей…

– Если говорить о роли властей, то модель «у нас есть отдельные недостатки, которые мы скоро исправим, всё будет замечательно» – она, конечно, привычная, знакомая. Раз в несколько лет (в зависимости от президентского цикла) она срабатывает для значительной части наблюдателей, так как внутри страны все хотят надеяться на перемены к лучшему. Правительство старается улучшить имидж, и в какой-то мере это получается.

По многим показателям в российской экономике есть много такого, чего резко не хватает даже в ЕС: практически нет государственного долга, положительный торговый баланс. Много чего можно сказать, что у нас хорошо, но ведь торговым балансом не отделаешься от реалий.

Однако на экономический имидж страны негативно влияют коррупция, бюрократизм и административные барьеры, то есть состояние делового климата в целом и  факторы, непосредственно связанные с эффективностью государственного аппарата. Надо заметить, что иностранные инвесторы, уже работающие на территории России, оценивают её климат лучше, нежели потенциальные иностранные инвесторы. Это указывает на смещение информации о России и отсутствие адекватного отражения реального климата в массовых изданиях.

Всё равно остаётся много проблем для инвестора: невозможно проехать разумным способом в Москву (или из Москвы) из аэропортов Шереметьево и Домодедово. Какой уж тут финансовый центр, если не решена даже дорожная проблема. Но не должно быть проблем с защитой прав собственности, потому что иностранцы судят не  только по тому, как относятся к ним лично, но и наблюдают, и перепроверяют всю информацию, касающуюся их деловых контактов с нами. Кстати, на Руси всегда, ещё со времён Ивана Грозного, к иностранцу относятся подозрительно, но опричнина вполне ладила с англичанами.

И ещё об имидже. Могу привести пример разницы в пропаганде, когда «Газпром» выкупил у Shell контрольный пакет акций на Сахалине. Весь мир знал, что «Газпром» вытеснил Shell. Наша пропаганда забыла толком сообщить, что это выкуп, причём по очень хорошей цене – порядка 8 млрд долл. Все эти элементы очень существенны.

– Иностранные предприниматели отмечают, что российские СМИ показывают только негатив, чтобы привлечь зрителя, создать рейтинг программе. Мало кто на телевидении говорит об успехах компаний, и отечественных, и  зарубежных, работающих в стране, и это в ущерб имиджу.

– Я согласен с тем, что и телевидение (отчасти радио и газеты) сосредоточено на негативе. Но объективно это отражает эпоху. У нас число убийств и  самоубийств на миллион жителей по-прежнему велико, хотя пик пришёлся на 1994 год. Только в 2010–2011 годах этот показатель сократился примерно до того уровня, который был в 1989–1990 годах. Значительная часть населения живёт туго. Его надо как-то развлекать. Например, в Индии в Болливуде делаются фильмы о  любви с танцами. Голливуд делал во время Великой Депрессии бесконечные комедии, которые большого смысла не имеют. Теперь там порядочно патриотических детективов и военных фильмов или фильмов про вампиров. В Мексике сериалы про любовь, а у нас либо «детективные сериалы», либо «про войну».

Раньше во всём мире снимали исторические фильмы для поддержания патриотизма. Теперь, если хотите снять фильм о плохих людях или существах, нужно отправляться в XI–XII века, искусственные литературные королевства. Вместо наших реальных преступлений приходится привлекать средневековые убийства вне страны для развлечения публики.

Во всяком случае, необходимость (особенно в кризисные времена) людей чем-то отвлечь видна по всему миру. Чем неравномернее распределение дохода в стране, тем больше нужно развлечений для тех, кто бедный. Идея негатива в СМИ – это часть энтертеймента. Она повсеместно, но у нас она болезненна, потому что мы  вынуждены работать не с чертями и вампирами. Хотя вместо Генриха VIII наш Иван Грозный может обеспечить нам примерно лет на 10 сюжетов с убийствами – 100 серий злодеяний Ивана Грозного.

А вот хорошее показать трудно. Кстати, многие наши комедии 1950–1970−х годов были сделаны очень профессионально – и смотреть можно по сей день. Месседж должен быть созвучен проблемам нашего зрителя, если мы говорим о внутреннем имидже. Месседж наружу для англоязычного инвестора – это немножко проще, но мы тоже должны его создавать. Показывать бизнесмена, который только-только появился с намерением инвестировать, немного поездил по стране и говорит: «Как мне всё нравится, я буду здесь жить, и инвестировать в Россию» – это не слишком поможет. Нужно показать бизнесмена, который здесь лет 10 и более, пережил кризисы и разные другие трудности, вкладывает инвестиции и получает прибыль. Но  для этого должен быть реальный жизненный материал. И не только пример одной Калужской области. Нельзя пропаганду оторвать от жизни.

Безусловно, в стране происходит масса позитивных вещей. Главное –  информированность за рубежом о нас маленькая. Я как председатель правления WWF  России (Всемирный фонд дикой природы) могу привести примеры из области защиты окружающей среды. Россия (в силу кризиса, конечно) сократила выброс парниковых газов к уровню 1990 года (согласно Киотскому протоколу) на 35%. Мы единственная в мире крупная страна, которая настолько его сократила. За рубежом об этом никто не знает, так как никто это не пропагандирует – мы тоже. Это сфера, где мы абсолютно не используем одного простого факта, что все говорят про сокращение, а мы уже реально сократили выбросы.

Все обсуждают в мире, берёт ли Россия новые обязательства по сокращению выбросов. Должны ли обязательно сейчас срочно сокращать, когда у других выбросы растут, – это предмет для дискуссий, но с теми, кто по крайней мере уже знает, что мы сократили на 35%.

В нашей стране всегда много всего интересного. Нужен поток рассказов о том, как здесь живут и работают люди. Что касается инвесторов, то надо показывать успешные случаи не намерений, а результатов.

– То есть от нас идёт недостаточно позитивной информации?

– Средства массовой информации на Западе сообщают о громких убийствах у нас бизнесменов, журналистов, политических деятелей. Причём сведения об убийствах есть, а вот об их раскрытии – нет. О том, что преступников (хотя и не всех…) поймали, наказали, никто на Западе не знает. Никто не занимается тем, чтобы обеспечить полноту информации во времени. Однако наши СМИ тоже почти о  раскрытиях преступлений не сообщают. Например, раскрыто было убийство первого заместителя председателя Банка России Андрея Козлова – так сообщите толком всему миру. В большинстве случаев на Западе помнят, что был убит крупный банковский чиновник, но не знают, чем это кончилось. Подаются громкие дела по  собственности, перекупки, скандалы. Впечатление, что Россия – страна скандалов, конечно, закрепляется.

По проблеме устойчивости законов и их выполнения в стране есть реальные проблемы – приведу две цитаты. Один крупный российский бизнесмен сказал, почему иностранцы не идут сюда: сами иностранцы формулируют так: «Россия – это страна, где можно 10 раз проехать на красный свет на машине, а на зелёном тебя могут остановить и оштрафовать или хуже того…»

Это – проблема соблюдения контрактных правил, собственности, чисто административных правил. Здесь надо, конечно, с жизни начинать. А в СМИ есть ещё иная проблема. К сожалению, только одно такое заявление крупного бизнесмена или политического деятеля на Западе по своей информационной раскрутке перебивает всё, что наши СМИ могут сделать. Вы можете трудиться над имиджем 10  лет, а Уоррен Баффетт, один из самых крупных инвесторов в мире, заявил: «Если вы услышите, что я веду дела в России, знайте – меня похитили». Это заявление было года 2 назад. Его на Западе знают абсолютно все, и вы ничего не можете с  этим сделать. Вы должны создать ситуацию, когда Уоррен Баффетт скажет: «Ну да. Я веду там дела. И я не похищен». Вот вы уговорите его вложить один доллар, докажите, что это не брошенные деньги.

Надо понимать, что мы имеем дело с раскрученной машиной, где одна информация, одно заявление какого-нибудь крупного политического деятеля или бизнесмена по воздействию на умы. И по своей информационной проникаемости оно часто перебивает всё, что вы можете сделать сознательно для создания имиджа.

– Что же надо делать, чтобы улучшить восприятие нашей страны?

– Сначала надо улучшить кое-что «на земле». А потом грамотно это показать –  не занудно. Созданием имиджа должны заниматься не просто профессиональные журналисты, а ещё и экономисты, и социологи, которые понимают, что интересно западному слушателю или российскому человеку за рубежом. Попытка сообщить на  Запад что-нибудь интересное нам, а не им, бессмысленна. Если там люди интересуются правами собственности, а мы будем продолжать сообщать им про победы на футболе – нет, не получится. Должно быть людям сообщено что-то на ту тему, о которой им интересно, и найдено что-то интересное, профессионально показанное в этой сфере, реально существующее и проверяемое.

– Не совпадают интересы?

– Во всяком случае, не полностью. Одно дело – граждане, живущие здесь в  стране. Другое дело – наши же граждане, но живущие в другой стране в совершенно других материальных условиях. Там покой, порядок, полиция, защищающая интересы граждан. Люди поживут 5 лет за границей и меняют тон, говорят: «А что вы там не  можете сделать-то!? Я живу здесь (в какой-то стране, причём необязательно богатой), и тут есть “порядок”, а у вас – нет». Не «у нас» нет, а «у вас» нет. Вот эта разница появляется.

Мы не должны их терять. Мы должны с ними тоже поддерживать связи. Понятно, нам нужны инвесторы, туристы, нормальное восприятие страны, и надо формировать имидж. Иначе найдётся кто-нибудь, который выскочит в СМИ с заявлением, что мы  тут глупости делаем – ему же сначала обязательно поверят. То есть уже негативная основа сложилась – теперь сложнее работать.

– Общество тоже ведь должно быть вовлечено в создание положительного образа. Или ему безразлично?

– Надо говорить прежде всего о гражданском обществе. Гражданское общество –  это организованные граждане. Оно не равно сумме граждан. Гражданское общество –  это сумма организаций или организованных граждан. Надо заметить, что в России тихо работают организации добровольцев из интеллигенции в основном, помогающих бедным, больным, детям. Там есть замечательные люди. Существуют гражданские неправительственные, чрезвычайно эффективные организации по помощи больным детям или нуждающимся с очень ограниченными средствами. Граждане нашей страны по мере выхода из кризиса начинают вести себя совершенно нормальным образом, включающим благотворительность, протесты против коррупции и против того, чего граждане не хотят. Это нормальная часть поведения гражданского общества.

Думаю, это улучшает имидж России, несмотря на отрицательную пропаганду из-за рубежа и не очень удачную пропаганду изнутри на Запад. Люди важнее, чем пропаганда, в конечном итоге. Важно, чтобы они это делали для себя, а не для демонстрации. Есть люди, которые реально, не для карьеры, занимаются благотворительностью. Бизнес мог бы делать много больше, но часто заботится о  славе, а не «о душе». Но в целом о них сообщить было бы неплохо и для всего мира, что всё это есть в нашей стране.

Кстати, на Западе те организации, которые работают в аналогичной сфере, друг друга все знают. Например, у Всемирного фонда защиты дикой природы (WWF) в  прошлом году был юбилей – 50 лет, он проходил в Швейцарии. В нынешнем году он  только что прошёл в Голландии – королева страны приезжала! Мало кто в России узнал об этом большом событии. Боюсь, что информация будет только на сайте нашего фонда. Также мало кто знает в России, что у нас несколько миллионов евро в год граждане дают на защиту биоразнообразия в стране. Кстати, Час Земли – это изобретение WWF – его придумал австралиец лет 6 назад – теперь это тысячи городов и за миллиард людей участников.

И такая ситуация с отсутствием информации о делах, улучшающих наш имидж, и в других областях. Россия должна перейти к активному формированию имиджа страны с  благоприятным деловым климатом. Ряд государств целенаправленно инвестирует в  поддержание общего благоприятного имиджа своей страны в мире, выделяя для этих целей немалые суммы. В страну с хорошим имиджем намного комфортней приезжать и  бизнесменам, и туристам. Несколько лет назад мы делали доклад для РСПП по  имиджу России, где отметили необходимость осмысленной и скоординированной политики в данной области.

ПР

.