Позиционирование первого лица розничного производственного бизнеса

В рамках исследовательского проекта ИКМ НИУ «Высшая Школа Экономики» «Позиционирование первых лиц российского бизнеса» мы продолжаем рассматривалось коммуникативное позиционирование руководителей с точки зрения того, к какому из четырёх основных типов относится их бизнес. В двух предыдущих статьях рассматривались модели «имиджа» первых лиц крупных производственных промышленных компаний и компаний сектора розничных услуг. Сегодня мы рассмотрим позиционирование топ-персон компаний, производящих товары массового спроса.

Успешное развитие компаний разных типов бизнеса (всего мы выделяем четыре основных типа бизнеса: промышленное производство, розничные услуги, розничное производство и профессиональные услуги) зависит от особенностей этого типа деятельности – в первую очередь от присущей тому или иному типу бизнеса специфики целей и задач, а также от различий в составе ключевых аудиторий. Следовательно, адекватным будет такое позиционирование руководителя, которое соответствует актуальным задачам бизнеса и ожиданиям ключевых заинтересованных сторон.

Позиционирование первых лиц розничных производственных компаний: максимум эффективности в операционном управлении при минимальной публичности.

Для сектора производства потребительских товаров, как и для сектора розничных услуг, характерна жёсткая конкуренция. Но если на успех бизнеса в  сфере розничных услуг в наибольшей степени влияет клиентоориентированный «полевой» персонал, для розничной производственной компании главной аудиторией становятся лояльные потребители. Наряду с ними второй по важности аудиторией являются дистрибуторы и ритейлеры, благодаря которым товар попадает на полки магазинов.

По сравнению с сектором розничных услуг, роль персонала в производстве товаров массового спроса невелика. Сказываются как высокая автоматизация производства, так и возможности его размещения в странах с низкими издержками на рабочую силу. Таким путём идут многие российские розничные производственные компании, которые заказывают инженерные разработки и производство за рубежом. В  пример можно привести производителей бытовой техники (к примеру, российские марки BORK, Vitek, Vigor, Scarlett, Kaiser), обуви (российские бренды Tervolina, Camelot, CorsoComo, Carlo Pazolini, Chester, Carnaby), одежды (Baon, OGGI, SoFrench, E2O, Gloria Jeans и др.). Работу по инновационной разработке и усовершенствованию продуктов многие компании также отдают на  аутсорсинг – потребитель не заметит разницы, если продукт будет произведён под знакомым брендом и по единым требованиям и стандартам.

Большинство собственников и топ-менеджеров этого типа бизнеса часто незнакомы широкой общественности. Они известны только в бизнес-среде. С точки зрения грамотного позиционирования от первых лиц этого типа бизнеса требуется обеспечить чёткость управления производственным процессом (чтобы товары были качественно произведены с приемлемым уровнем издержек), взаимодействовать с  инвесторами, добиваться от органов власти понимания отраслевых особенностей бизнеса (промсборка, техрегламенты, недискриминационный доступ к полкам розничных сетей, импортозамещение и т.д.) и развивать отношения с  дистрибуторами и розничной торговлей.

Коммуникации с потребителями в этом типе бизнеса сводятся к массированным рекламным кампаниям, которые помогают донести до потребителя уникальные свойства продуктов. Этот бизнес общается с клиентами не напрямую, а через свои товары, или, вернее, торговые марки – «бренды». Поэтому розничные производственные компании – крупнейшие и самые активные рекламодатели. Миллионы долларов, инвестированных в рекламу и развитие брендов, возвращаются в виде роста продаж и закрепляют позиции уже выведенных на рынок марок. Но сами руководители таких компаний редко дают интервью. Их можно увидеть лишь в  профессиональных и профильных изданиях или в кризисных ситуациях. Во всех остальных случаях им отводится роль непубличных менеджеров. О президенте ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Исааке Шепсе широкой общественности ничего не  известно. Зато пиво «Балтика» имеет поклонников более чем в 30 странах мира, включая такие страны, как США, Куба, Япония, Новая Зеландия, Германия, Ирландия, не говоря уже о России. В 2007 г. бренд «Балтика» был признан третьим в рейтинге самых дорогих и известных российских брендов. Та же история и с топ-менеджерами мирового гиганта Danone, продвигающего на российском рынке кисломолочные бренды Danone, «Растишка», Activia, Danissimo. Имена членов совета директоров компании Филипа Кегельса, Бернарда Луи Ура, Макса Жозефа Кюна, Пьер-Андрэ Филиппа Тэриса вряд ли что-либо говорят потребителям. Почитателей бренда интересуют не собственники и руководители компании-производителя, а лишь продукты и их свойства.

Рассмотрим несколько примеров позиционирования руководителей розничных производственных компаний.

Гавриил Юшваев (№85 в российском рейтинге миллиардеров Forbes за 2012 г.) и Давид Якобашвили (№106) стояли у истоков известной компании «Вимм-Билль-Данн» – лидера на российском рынке молочных и  сокосодержащих продуктов. Отсутствие у обоих высшего образования не означало отсутствия предпринимательских талантов. С 1989 г. Юшваев и Якобашвили начали вести дела вместе. Сначала занялись игорным, затем автомобильным и рекламным бизнесом, и, наконец, в 1993 г. партнёры вложили средства в проект Сергея Пластинина и Михаила Дубинина – линию по разливу соков на Лианозовском молочном комбинате. Она и положила основу компании «Вимм-Билль-Данн». Бизнесмены вложили в компанию не только капиталы, но и свои связи с московским правительством, которые пригодились при рейдерской атаке на Лианозовский молочный комбинат в  1996 г.

Если Гавриил Юшваев, играя роль «серого кардинала» бизнеса, всегда был абсолютно непубличной персоной, то Давид Якобашвили, напротив, довольно открыто занимался лоббизмом. В мае 2008 г., когда Совет Федерации одобрил новый техрегламент на молоко, согласно которому производителям запрещается использовать понятие «молоко» применительно к напиткам, изготовленным из сухого молока (что поставило производителей в довольно сложную ситуацию и вызвало с их стороны массу протестов), имя Якобашвили появилось в заголовках деловых и  отраслевых изданий.

В поиске ресурсов для развития бизнеса в 2002 г. бизнесмены вывели акции компании на Нью-Йоркскую биржу (размещение стало четвёртым IPO в истории российского бизнеса). Инвесторам были предоставлены данные как о самой компании, так и о её акционерах. В частности, была обнародована информация о  том, что в 1980−х гг. Гавриил Юшваев был приговорён к тюремному заключению за  разбой. Однако раскрытие даже такой информации было оценено инвесторами позитивно. В итоге в 2011 г. компания «Вимм-Билль-Данн» была успешно продана американской PepsiCo за 5 млрд долл. Для PepsiCo эта сделка стала крупнейшей за  пределами США, а Юшваев и Якобашвили продемонстрировали редкий для России пример бесконфликтного развития бизнеса, результатом которого стала крупнейшая сделка на российском потребительском рынке.

Тем не менее самим потребителям продукции «Вимм-Билль-Данн» совершенно не  интересно, кто является акционерами «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» – их больше интересует, как выглядит новая упаковка сока (уникальный пример первого российского сокового бренда J7, который «Вимм-Билль-Данн» выпустил в начале 1990−х), йогурта («Чудо») или молока («Домик в деревне») и соответствует ли  продукция стандартам качества и здорового питания.

Николай Борцов (№138 в российском рейтинге миллиардеров Forbes за 2012 г.) родился в небольшом городке Лебедяни Липецкой области и свою трудовую карьеру начал строить в родном регионе. Если бы 16−летнему Николаю, грузчику на макаронной фабрике4, сказали, что через 20 лет он станет директором заштатного консервного заводика, расположенного в его родном городе, который превратит его в крупнейшего производителя соков в России, – наверное, не  поверил бы. К 30 годам Борцов прошёл путь от мастера до начальника цеха инструментального завода. Затем, ощутив нехватку экономических знаний, окончил Московский финансово-экономический институт. В конце советского периода по  партийному поручению стал директором завода «Лебедянский». Под его руководством на заводе начали производство детского питания, и завод перестал быть «планово-убыточным». В ходе приватизации Борцов собрал контрольный пакет акций завода и стал его собственником. По удачному стечению обстоятельств накануне развала Союза на завод, считавшийся экспериментальным предприятием, поставили единственную в стране линию упаковки Tetra Pak. Денег на её оплату у завода не  было, но позволить её демонтировать означало отобрать у предприятия шанс на  успешное развитие. С Tetra Pak всё обернулось более чем удачно – задолженность «растянули» на 10 лет, возобновились поставки упаковочного материала, завод постепенно начал наращивать производство соков. На завод даже удалось переманить целую команду высококвалифицированных менеджеров из Tetra Pak.

В 2003 г. сын Борцова Юрий приступил к управлению компанией, а отец –  Николай Борцов – от непосредственного руководства отошёл и занялся политикой. В  следующем году он отметит десятилетие деятельности в Государственной Думе. В  2005 г. компания вывела на IPO 19,9% акций на общую сумму в 151 млн долл. Через 3 года, буквально накануне обвала на фондовом рынке в августе 2008 г., американский гигант PepsiCo выкупил у Борцовых 75,53% акций «Лебедянского» за  1,4 млрд долл. На деньги, вырученные от сделки, Борцовы купили липецкий завод «Прогресс», на базе которого производится детское питание и питьевая вода (бренды «ФрутоНяня» и «Липецкий бювет»). Этот семейный бизнес-тандем считался одним из самых удачных: если отец занимался отраслевым лоббизмом и выстраивал отношения с чиновниками, то сын привносил в бизнес западный подход и  инновации.

Бизнес Владимира Мельникова (бренд Gloria Jeans) зародился в Ростове-на-Дону, в городе «цеховиков», где «капитализм» процветал даже при советской власти. В советское время Мельников активно занимался фарцовкой, за что был дважды осуждён. После того как в 1988 г. он  создал кооператив «Глория», он снова был осуждён за попытку вывоза из страны американских долларов, на которые хотел приобрести швейные станки для своего предприятия5. Освободившись в 1992 г., Владимир продолжил развивать швейное производство. Через 10 лет Gloria Jeans стала крупнейшим в стране производителем одежды с оборотом более 130 млн долл. В 2007 г. компания была признана «Народной Маркой №1» в категории «Одежда».

Главная забота Мельникова – убедить потребителя в том, что российский джинсовый бренд достоин доверия. Для этого компания привлекает западных специалистов и консультантов. В своих интервью Мельников отмечал, что, несмотря на возраст и «советское» образование, он не стесняется учиться у них навыкам управления и всему новому, что усилило бы конкурентные преимущества Gloria Jeans. Постоянно совершенствуется система развития персонала. Молодым и  талантливым сотрудникам компания даёт возможность перенимать опыт у  приглашённых специалистов, таким образом, повышая их профессиональный уровень, что прямым образом влияет на ассортимент товарной линейки и качество продукции.

В середине 2000−х компания столкнулась с тем, что независимая розничная торговля в России не способна эффективно и с приемлемыми затратами продавать продукцию Gloria Jeans. Поэтому Мельников решает стать не только производителем одежды, но и розничным ритейлером собственного бренда.

В своём позиционировании Владимир Мельников сочетает черты руководителя бизнеса двух типов – производственного и услугового: опытный и авторитарный управленец, знающий досконально все звенья и тонкости производственной цепочки – для производства; лидер – для сотрудников собственной системы розничных продаж. Правда, последнее ему даётся нелегко. Успех в секторе розничных услуг, к которому относится торговля, зависит от умения работать с людьми: «Сейчас наша компания подходит к обороту в миллиард долларов, а я не умею вести себя как человек, эквивалентный этому миллиарду, этой структуре. Я очень часто обижаю людей, но я не имею права так себя вести. Человек, эквивалентный миллиарду, должен вести себя если не как король, то, по крайней мере, как аристократ. А что такое аристократия? Это люди, которые запрещают себе всё, что разрешено тем, кто внизу. Я не должен себя так вести, но веду. Характер. Не  могу справиться».

Имя Рустама Тарико (№67), как и Владимира Довганя (о нём мы  поговорим дальше), напрямую связано с алкоголем. Но в отличие от спиртного, производимого когда-то Довганем, к качеству водки Тарико «Русский Стандарт» у  потребителей нет никаких претензий. Предприниматель основал первый в России водочный бренд премиум-класса. Начинавший с дистрибуции зарубежных топовых марок алкоголя (Martini, Jonnie Walker, Metaxa, Bailey’s и др.), Тарико проникся убеждением, что в потребительском секторе единственным устойчивым конкурентным преимуществом является сильный бренд, предлагающий потребителям свой собственный мир, насыщенный ценностями и эмоциями. Выстраивая «водочный» бренд, Тарико сделал его чрезвычайно патриотичным и респектабельным, вызывающим чувство гордости у соотечественников, зависти и восхищения – у иностранцев. Один из способов продвижения премиум-марок – элитарные вечеринки. При выводе водки «Империя» на американский рынок Тарико устроил презентацию нового продукта у подножия Статуи Свободы. На мероприятие пришло более тысячи гостей, которых угощали белужьей икрой, пирожками, перепелиными яйцами, осетром и  молочными поросятами в сопровождении струнного оркестра, игравшего произведения Рахманинова и Чайковского. За такое необычное продвижение продукции в 2006 г. Рустам Тарико был включён в рейтинг самых экстравагантных миллиардеров мира, составленный британской The Financial Times, и назван «лучшим устроителем вечеринок».

Известно, что, помимо домена vodka.ru, ему принадлежит также домен vodka.com – Тарико не скрывает амбициозных планов развития водочного бизнеса за рубежом. Благодаря стратегическому альянсу с польским алкогольным холдингом Central European Distribution Corporation (CEDC) Тарико может стать крупнейшим мировым производителем водки. Однако одной водкой Тарико не ограничивается. На вопрос, чем он будет заниматься в будущем, он отвечает: «Я буду делать то же самое, что и сейчас. Я буду придумывать новые продукты для людей. Не только для российских граждан – для американцев, испанцев, индийцев, китайцев. Вот такой у меня план».

Стоит отметить, что относительно высокий уровень публичности и неоднозначная репутация Тарико не мешают развитию водочного бизнеса, а даже играют ему на  руку. Ведь алкоголь – это нестандартный продукт, ассоциативно связанный с  образами веселья и развлечений, для продвижения которого нестандартные методы работают лучше всего. Однако для руководителя бизнеса в сфере финансовых услуг (банк «Русский Стандарт») позиционирование Тарико, пожалуй, нестандартно.

Исключением из правил для позиционирования руководителя розничного производственного типа бизнеса являются топ-персоны, создающие бренды и сами являющиеся брендами. В отличие от названных выше предпринимателей, которые формируют свой имидж как производственников и управленцев, люди-«бренды» обладают высоким уровнем публичности. Их часто можно видеть и слышать в СМИ, их  личность неразрывно связана с брендами, которые они создают и продвигают. Практически все бренды, которые носят имена их создателей, позиционируются как премиум-марки. Наличие имени создателя на упаковке продукции говорит потребителю: это товар высокого качества, за который создателю не будет стыдно. Многие широко известные марки происходят от имён своих создателей, хотя сегодня не все потребители об этом догадываются: Adidas, Aston Martin, Bacardi, Baskin-Robbins, Bulgari, Cadbury, Chevrolet, Christian Dior, Chrysler, Citroën, Daimler-Benz, Dell, Eastman Kodak, Fendi, Ferrari, Ford, Gillette, Guinness, Heineken, Hennessy, Hewlett-Packard, Hugo Boss, Levi Strauss & Co., Nestlé, Prada, Sony, Tiffany & Co, Toyota Motor, Valentino, Vidal Sassoon, Wrigley Company и мн.др.

Ввиду того, что после крушения Советского Союза российский потребительский рынок был быстро заполнен иностранными производителями, российские предприниматели искали незанятые ниши преимущественно в пищевой промышленности. Лицо предпринимателя Владимира Довганя знают и помнят многие россияне. Первый «человек-бренд» в истории современного российского предпринимательства, бизнесмен, трижды разорявшийся, но каждый раз «поднимавшийся» вновь. Начинал Владимир Довгань с производства чипсов в кооперативе «Пландем», выпечки хлеба и  пиццы под марками «Дока-хлеб» и «Дока-пицца», которые канули в Лету, когда бизнесмен переключился на новый, более масштабный бизнес. Настоящая известность к Владимиру Довганю пришла в середине 1990−х гг., когда на прилавках магазинов появилась водка «Довгань», с ярких этикеток которой смотрел сам бизнесмен. В то время, когда от некачественной водки в России умирало около 50 тыс. человек в  год, лицо Довганя на этикетке являлось своеобразным ориентиром качества. Вскоре под маркой «Довгань» стали выпускать около 200 видов товаров – от чая и круп до  шоколада и сигарет. В рамках рекламной кампании «Защищённое качество» на  телевидении появилась передача «Довгань-шоу», разыгрывающая призы среди потребителей.

Однако со временем стало понятно, что качество из уникального товарного преимущества превращается в обязательное условие существования потребительских товаров на рынке. Бренд «Довгань» стал утрачивать свою основную ценность. Более того, компания не имела собственного производства товаров и собственных складов. Она работала по схеме франчайзинга. В начале 1990−х Довгань защитил кандидатскую диссертацию по теме франчайзинга, выпустил книгу «Франчайзинг: путь к расширению бизнеса» и был искренне уверен, что эта схема поможет его бизнесу стать успешным. По мере роста масштабов бизнеса контролировать качество выпускаемой продукции – то, за что Владимир Довгань обещал потребителям «отвечать головой», – становилось всё сложнее. Жалоб и нареканий со стороны покупателей поступало всё больше. Кризис 1998 г. положил конец этому амбициозному предприятию. Довгань решил уйти из бизнеса, а новые собственники остановить деградацию компании не смогли.

В начале 2000−х предприниматель увлёкся различными социальными проектами. Он  организовал свою партию, затем компанию сетевого маркетинга Edelstar, начал проект «Клуб умных покупателей». Сейчас он проводит бизнес-тренинги, пишет книги, ведёт школу успеха «Победитель». Также по иронии судьбы бизнесмен, производивший в 1990−е до 50 тыс. декалитров алкоголя в месяц, принял решение посвятить свою жизнь обучению людей тому, как побеждать алкоголь, наркозависимость и табакозависимость. Ни одно новое начинание пока не повторило успеха марки «Довгань», однако предприниматель всё так же энергичен, полон идей и планов, как и 20 лет назад.

На примере Владимира Довганя очевидно, что часто бренд-модели бизнеса, созданные «человеком-брендом», имеют слишком прочную связь со своим создателем. Вот почему зачастую бизнесы людей-брендов умирают после их продажи или ухода из  бизнеса их отцов-основателей или когда утрачивается основная идея или принцип, привнесённый в бизнес его создателем. Динамичный сетевой и образовательный бизнес, по всей вероятности, более близок по духу Владимиру Довганю, чем монотонное производство товаров для розницы, в котором от собственника требуется в первую очередь постоянное операционное управление. Его харизматичной личности необходимо разнообразие возможностей для самовыражения, которые он нашёл в новом бизнесе сервисного типа.

Андрей Коркунов – бизнесмен, который «человеком-брендом» не стал, но зато сумел создать успешный «именной» бренд. После службы в армии, как и многие другие предприниматели, он пробовал себя в  различных сферах бизнеса от продажи оргтехники до организации фирмы по пошиву джинсовой и спортивной одежды. В 1993 г. Андрей Коркунов основал компанию по  импорту кондитерской продукции, а через несколько лет начал строительство собственного кондитерского производства в Коломне. В 1999 г. его шоколадная фабрика выпустила первую продукцию с торговой маркой «А. Коркунов», которая сегодня реализуется не только в России, но и в Германии, Канаде, США, Индии и  Японии. В 2005 г. марка «А. Коркунов» вошла в рейтинг «10 самых популярных брендов России» – вместе с BMW, Coca-Cola и другими, в основном иностранными, брендами. В 2007 г., когда марка находилась на пике популярности, все права на  бренд «А. Коркунов» были выкуплены американским гигантом Wrigley за более чем 300 млн долл. Сейчас предприниматель развивает небольшой корпоративный банк «Анкор». На вопрос, почему он не назвал банк своим именем, бизнесмен скромно заявил, что подарил своё имя шоколадному бренду и решил на этом остановиться. После чего Коркунов многозначительно добавил, что в названии банка его имя, пусть и в зашифрованном варианте, всё же присутствует.

Вадим Дымов, «колбасный король» из Уссурийска, также пошёл по  пути создания именных брендов. Компания «Дымов» в 2001 г. начала выпускать сырокопчёные колбасы, пельмени и мясные снеки, и через 10 лет стала седьмой мясоперерабатывающей компанией в России, занимая 5,5% на московском рынке колбасных изделий (24% в сегменте «премиум»), 25% – на красноярском, по 1% на  петербургском и новосибирском колбасных рынках8. Дымов также является совладельцем компании «Ратимир», лидером мясоперерабатывающей отрасли на  Дальнем Востоке. В 2006 г. эксперты заговорили о превращении «Дымова» в игрока федерального масштаба в основном за  счёт явного намерения усилить своё присутствие в московском регионе. В 2007 г. компания «Дымов» приобрела мясокомбинат в г. Дмитрове, на котором вскоре начала выпускаться фирменная продукция. Успех превращения компании в федерального игрока зависит в основном от того, сохранит ли компания фокус на своём основном рынке – производстве мясопродуктов класса «премиум», который стабильно растёт ежегодно на 10% (рост массового сегмента рынка мясопродуктов составляет не  более 5% в год). Учитывая, что сам бизнесмен вовлечён во множество бизнес-проектов (кроме мясного бизнеса, ему принадлежит торговая книжная сеть «Республика», имеющая 14 магазинов в Москве, сеть пивных ресторанов-грилей «Дымов №1», издательство и фабрика по производству керамики в Суздале), удержаться от диверсификации мясного производства ему, вероятно, будет непросто.

Обобщая рассмотренные истории успеха, можно выделить следующие особенности позиционирования первых лиц компаний, производящих товары для розничных потребителей:

• Ключ к грамотному позиционированию: руководитель бизнеса должен быть грамотным и эффективным управленцем, то есть обеспечить чёткость управления и решения задач на всех уровнях ведения бизнеса.

• Уровень публичности: здесь у предпринимателя есть принципиальный выбор. С одной стороны, если первое лицо концентрируется на  выстраивании взаимовыгодных коммуникаций с представителями федеральных и  местных органов власти, влияющими на бизнес, с поставщиками, инвесторами, дистрибуторами и крупными розничными сетями (получение льготных условий для развития бизнеса, создание посредством коммуникаций благоприятной, невраждебной среды – разрешения, льготные кредиты, понижение таможенных пошлин и т.п.), то  уровень публичности окажется низким или ниже среднего, ограничиваясь комментариями в профессиональных СМИ и обязательным оперативным реагированием в  кризисных ситуациях.

• Но этому есть альтернатива. Если предприниматель ставит во  главу угла свои отношения с потребителями, естественным выбором становится превращение его самого в «человека-бренда». То есть своего рода «переключение» отношений с потребителем с, так сказать, «юридического лица», «безликой корпорации», на физическое лицо, конкретного руководителя с именем и фамилией. Уровень публичности при этом неизбежно повышается до максимально возможного.

• Эксплуатируемый образ по отношению к потребителям (главной ключевой аудитории компании): руководителю нет необходимости выстраивать публичный образ (исключение – топ-персоны-бренды). По отношению к  дистрибуторам, поставщикам и партнёрам (второй по значимости ключевой аудитории после потребителей): коммуникатор, умеющий добиться взаимоприемлемых условий работы, понимающий разницу между дополнительными усилиями и уступками. По  отношению к органам власти: адекватный бизнесмен, вовремя платящий налоги, создающий новые рабочие места, участвующий в социальных и благотворительных проектах власти, способствующих развитию городов и регионов. По отношению к  инвесторам: профессиональный управленец, досконально знающий свой бизнес, гарант выполнения обязательств и успеха бизнес-модели.

Валерия Чернова,
преподаватель ИКМ НИУ «Высшая школа экономики»,
магистр социологических наук

Автор статьи ведёт курс «Позиционирование первого лица российского бизнеса»
для слушателей МВА-программ в ИКМ НИУ ВШЭ.